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李岩:拥抱变化

2019.03.14 17:15:39  来源:虎啸网  

当传统广告创意公司全面迎来新媒体及营销技术的洗礼;当进入4A公司不再是广告人的职业最高追求;当曾经广告人信仰的创意大法渐渐失去魔力。在如今这个移动互联网的大时代中,每一位公关人、广告人亦或营销人都面临各自新的选择及转型。


李岩作为从公关跨入营销行业的一员,更深有体会。


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森博营销副总裁 李岩

 

互联网改变一切


移动互联网时代,每个人都是媒体人,每个人不仅能够接受到庞大繁杂的信息,还能够发出自己的声音,去充分表达自己对于某件事情的观点。在李岩看来,移动互联网无疑改变了这个世界,使万物融为一体,开始向更加崭新的方向去发展。


2011年,彼时正是中国互联网快速发展的一年,以微博为代表的新媒体方兴未艾。据他回忆,当时的微博给了他全新的认知,通过这一平台,自己不仅能够发表看法,还能够让自己收获充分的认同感与满足感。更为重要的是,他认为互联网将在公关领域发挥出巨大的作用,有更为宽广的前景空间。


如今移动互联网时代的公共关系,李岩觉得也发生了很大的不同与变化。


首先,对业务定位有更加明确的认识。公关解决的根本问题还是品牌与用户之间的沟通,通过最恰当并喜闻乐见的渠道,传达给最有需求或需要的用户,从而创造双方理解的一致性;


其次,公共关系在社会和人们生活中的作用越来越重要,随着VR/AR、人工智能、大数据等技术的不断发展,它的概念不断外延,各行业的边界在消融;


此外,中国正逐渐走向世界舞台的中心,如何与世界对话,输出国家形象,传递价值主张,解决分歧和争端,都需要公共关系发挥作用,所以其价值越来越重要,不可替代。



广告唯一的本质


目前,随着广告营销行业的不断发展,也时常会有人质疑广告的本质,广告产生之初就是为了销售产品,而到如今其并没有变过。在李岩看来,广告的本质是占领消费者心智的技术,是一种注意力经济,也是说服消费者做出选择的理由。它遍存于各种场景,在如今用户时间的碎片化时代,用富有冲击性的表达抢占展示机会和展示时间,进而让用户获取印象,在产生购买需求时第一时间做出反应。


李岩也表示,在行业剧变的当下,广告公关化、公关广告化的趋势已然明显。从演变上看,“精准覆盖”将取代“广覆盖”,而不再限于空间和形式;从时间上看,所闻即所见,更“快”。有时候,内容上不一定会获得认同,但是做到不得不看还需要一些方法。因此,让消费者不反感,舒服地接受,就是一种艺术了;从市场来看,资源的争夺异常激烈,竞争的基本模式变化不大,如果按照特劳特《定位》一书中提到“与显而易见的真理反向走”,布局细分领域的细分渠道,依然会有机会。


当前,随着技术的不断发展,似乎呈现出的变化与可能越来越多,广告也呈现出越来越多的不同。李岩认为,传统公关和广告行业在新技术的冲击下发生了很大的分化。如今,用户的注意力越来越分散,触达的难度更大,技术的创新和迭代提高了传播的效果和效率。而其最大价值是创造了新的用户体验和氛围,加速推动了品效合一,也在一定程度上带来了对传统业态的颠覆。


但他也强调,尽管如此,内容的创造还得依靠人,态度和情感的表达也不能由技术取代。技术可以创造智能,但不能创造智慧,可以表现聪明,但不能表现善良。因此,广告也好,公关也罢,传统的业务不会消亡,甚至可能在不久的将来再次辉煌或者以一种新的融合体展现出来。当前,尽管品牌主的关注点也在随着技术的发展而不同,但任凭风吹浪打,投放的效果还应该是乙方始终如一,孜孜所求的。


中国传媒大学国家广告研究院的丁俊杰院长曾提到一个观点,未来的广告就是让客户家喻户晓的一切东西,也就是说,它将不再是一种具象上的我们所理解的公关和广告,它就是一种影响,万象丛生,无所不在,如影随形。


营销是门艺术活


李岩现任森博营销副总裁,森博作为从公关转型营销的公司而言,在这个时代的浪潮之下主动地做出变化也需要莫大的勇气。此刻,在李岩看来,相比于公关,营销更像是一门艺术,拥有着最多的可能以及变化。


他表示,营销时刻充满着变化和挑战,伴随着各类新技术、新玩法、新模式、新理念的层出不穷,新名词百花万象,知识更新的速度令人应接不暇,这也客观上给从业者提出了更高的任职和专业要求。



首先,持续学习的能力和意愿是不可或缺的,而且要学得快,用得快。在营销行业,品牌主的进步也在加快,作为乙方若不能把握最新变化,就很有可能不能匹配客户,无法胜任这个行业;其次,变化是永恒的,承担较大的工作压力也就成为常态,这种压力不仅来自于创意、设计以及策略等专业层面,更多地也来自于客户和团队;再者,创新思维和能力,要敢于尝试,善于落地,对于营销人也是重要的要求。有好的想法,执行不了,或者资源限制太大,不能支撑,也就失去了价值。


因此,对资源的把握和整合能力也非常重要,有时候,在资源足够优秀或给力的情况下,甚至可以替代一部分创意或策略的作用而形成一个好的方案。更为重要的是,要善于从执行完成的优秀案例中提炼并总结出规律或操作模式,经过知识管理,形成一种套路,都是非常有意义的。


曾几何时,创意之于广告风光无两,而如今的广告行业呈现大融合的跨界态势,广告内容化、产品广告化、创意产品化等等,发生了前所未有的重塑。对于这种变化和冲击,不少行业人士都产生焦虑和恐慌,各种唱衰,甚至否定自己的专业,失去了主见,一些品牌主也随行就市,这些都对行业产生了极大的负面影响。 


李岩强调,在广告营销甚至公关行业,专业依旧是一种信仰,坚守专业的初心不能变,尽管时代在颠覆式向前,固步自封没有前途,广告人还是应该秉承兼收并蓄、顺势而为的心态积极拥抱变化,而非抛弃的心态面对未来的不确定性。


文/本刊记者 陈天飞


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