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迈迪尚晓鸣:品牌管理十八载

2019.03.01 17:28:21  来源:虎啸网  

迈迪品牌咨询成立于2000年,是中国第一间由职业品牌经理人创办的专业品牌管理公司。十八年时间,庞大的中国市场、崛起的经济力量、复兴的传统文化,造就了一批生机勃勃的中国品牌。迈迪既是这个过程的见证者,也是这项使命的践行者。


品牌管理十八载,迈迪既服务过移动、电信、阿里巴巴这样的行业巨头,也服务过光明、白猫、九阳这样的亲民品牌,还助力了诸如维达Vinda集团这样的优质企业不断迈入新的发展阶段。如果要按照时间轴观察中国的品牌管理发展情况,迈迪无疑占据了全场最佳视野。本期,我们有幸邀请到了迈迪品牌咨询公司合伙人尚晓鸣先生,听他聊一聊这十八年都发生了什么事儿。


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迈迪品牌咨询公司合伙人尚晓鸣


“正在进化,总体变好” 


2017年4月24日,国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复,同意自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”,品牌建设正式被拔高到国家战略层面,越来越多的企业将品牌发展列为重中之重。在尚晓鸣看来,这也是整个行业不断进化、不断酝酿的结果。


据尚晓鸣回忆,在2000年前后,市场上有广告公司、策划公司、企业管理公司,但品牌咨询、品牌服务公司凤毛麟角。迈迪算得上是第一批吃螃蟹的,在市场上划分出一个较细的单元,开始苦心经营。


过去十八年,迈迪见证了品牌成长环境的迭代变更。在尚晓鸣看来,2000年前后是第一波品牌意识觉醒,品牌建设者拥有先发优势的时候:当时,品牌竞争还没有现在这么激烈,第一批做品牌的企业很容易在消费者脑海中产生烙印,而消费者的脑容量又是有限的,自然先到先得,时间就是品牌力了。海尔、娃哈哈等国民品牌就是在这一阶段深入人心的。


但是,这种轻松的日子并没有持续太久。很快,整个品牌管理行业雏形初现。一方面,国内企业的品牌管理意识越来越强,另一方面,他们的品牌管理能力也越来越高,社会各个层面对品牌的重视度越来越大,迈迪于是开始拥有自身的舞台。


在2009年前后,中国品牌发展生机勃勃,但是却没有一个能够迈出国门,中国品牌的世界影响力十分有限。于是,秉着服务中国品牌成长的理念,迈迪提出“打造五个世界百强品牌”的使命。


在迈迪的标准中,“世界百强品牌”不仅需要拥有一定的财力,更重要的是拥有世界性的品牌影响力。尚晓鸣将其标准总结为三点:一是业务层面,要覆盖全球,而且要深度渗透;二是战略定力方面,在品牌管理上有长远且稳定的规划;三是品牌运营能力,需要持续地投入、评估品牌,不断地建设品牌。尚晓鸣认为,从今天看来,中国的世界百强品牌已经出现了——阿里巴巴、华为就是例证。


虽然今年一些大的营销服务集团出现业务层面的调整,搞得大家人心惶惶,但尚晓鸣还是觉得,行业“正在进化,总体是变好的”,在这个环境中,“自然会淘汰一批,但也会强大一批嘛”。


品牌水土不服怎么办?


中国地大物博,很多外国品牌在进入中国市场时总会“水土不服”。不仅如此,一些中国本土的区域品牌在“走出去”的过程中,也会面临诸多挑战。迈迪经过多年的锤炼,已经打磨出了一套自己的方法。


在迈迪的方法论中,品牌管理的第一站是了解市场。对于国外品牌而言:想打入的市场是一个城市还是一个地区?是地级市还是县级市?目标市场中的人群分布情况如何?……这些都需要在决定品牌策略之前面面俱到。对于区域品牌而言:想走出去的是周边城市还是面向全国?想去一二线城市还是二三线城市?具体有多少这样的城市?受众具体是什么情况?……这些方面都需要在制定推广计划之前仔细考量。


并且,上述过程必须以数据为导向。同时分别从内部分析(总体回顾,消费者,定位,产品策略,价格策略,渠道策略)和外部分析(竞争环境分析,主要竞争品牌的市场策略分析,竞争品牌的销量与财务估算)两方面进行数据化的了解,这样才能更有说服力和底气。


在了解过市场之后,就可以用另一个工具包OGSM进行具体的品牌规划。迈迪的OGSM工具,可以帮助企业明确品牌长远发展的战略目的(Objective),再计算兑现目的所需销量/利润的1-3年滚动目标(Goal),然后根据具体数字目标选择当下的主战场(具体的细分市场与目标消费者)和营销工具组合(Strategy),最后拆分到品牌、销售、产品、组织的可衡量指标(Measurement)。


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在一系列动作之后,迈迪又如何来衡量自己工作的成效呢?尚晓鸣的回答有些出人意料:“短期来看,有一个简单的指标,就是看客户执不执行你的方案”。


在品牌咨询行业中,很多企业在邀请第三方做了品牌管理方案之后,却选择将这个方案束之高阁,不去实施。造成这种结果的一个重要原因就是,方案过于不切实际、空中楼阁——连品牌主都说服不了,品牌又如何去说服消费者呢?


除了这个显而易见的指标之外,客户业务增长、品牌管理能力和效率提高等,都是迈迪衡量品牌管理效果的重要指标。尚晓鸣介绍道,迈迪始终认为没有驱动业务成长的品牌咨询都是耍流氓,而且品牌主品牌管理团队有所成长也是迈迪的自我要求。因此,除了“打造五个世界百强品牌”的使命,迈迪还有另一个配套的“小目标”——“培养五千位本土品牌总监”。


谈2018年的中国品牌建设 


回顾2018年的中国品牌建设,尚晓鸣印象最深的还是面临过的一系列挑战。


在个人品牌层面上,2018年个人品牌崩塌、“人设”尽毁的事例数不胜数,所有的个人IP都被放在了显微镜底下,消费者们开始用审慎的眼光看待他们;在公司品牌层面,过去一年里很多曾经的“明星”公司都遭遇了滑铁卢,往日被资本驱动、所谓站在风口的这些企业,一旦风口退却,都暴露出了一些基本面的东西;在国家品牌层面,过去的“消费升级”逐渐变为“品牌升级”,如果说2010年商务部为“Made in China”在国外做广告是中国品牌建设的1.0做法,那么2018年无疑是向2.0做法过渡的阶段,未来,中国这个国家品牌需要持续地运营、针对不同市场的目标客户客群做更细致的研究。


在采访的最后,尚晓鸣总结道:“我们今天的品牌建设到了一个混沌的阶段。”一方面,头部企业的品牌规划和管理日趋系统化、精准化,越来越多的企业开始显现出世界百强品牌的特质和潜力;但同时,还有一大帮企业处于非常初级的阶段,对于品牌的认知和理解远远不够深刻。


尚晓鸣认为,目前,绝大多数中国企业还处于“聚焦”的阶段,也就是还在慢慢寻找自身品牌立足点;只有一小部分的企业进行到了“延伸”阶段,在立足点明确的情况下针对品牌和业务作延伸;只有非常稀少的企业有资格谈论品牌的“布局”,因为谈布局的一个大前提是,企业的体量首先要大。


路遥知马力,日久见人心,品牌建设也是如此。在采访中,尚晓鸣的一句话让记者印象尤其深刻——“品牌建设其实就是比谁能活得更长”。话糙理不糙,确实,如果企业本身不能坚持做下去,那所有的品牌建设只是营销事件而已,昙花一现。


这句话同样也适用于迈迪本身,十八年如一日的耕耘证明了迈迪的实力和努力,在帮助品牌主管理品牌时,迈迪成了一个品牌,成功孵化出了自己的影响力。


文/本刊记者 张旭

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