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青藤文化纪方圆:专注优质内容,做短视频MCN的突围者

2019.01.10 09:13:23  来源:虎啸网  

新媒体时代,一切都在飞速刷新,平台、传播链条以及分发渠道的更新促进了内容机制翻天覆地的变化。内容为王,尊重原创的背景下,内容生产与时俱进,有了新鲜而高效的进化,带来了前所未有的机遇和挑战。在内容创业的大潮中,我们能看到,越来越多的年轻人迈出了探索的步伐,借力时代发展红利的同时,自身也成为了推动市场发展的有生力量。


纪方圆就是其中的佼佼者,毕业于中国传媒大学的他,2011年与其他四位同学联手创办了青藤文化。不过五年的时间,青藤文化已经正式在新三板挂牌,也曾多次获得融资,估值数亿元。如今,青藤文化已经成为一家集内容出品、内容制作、内容营销为一体的综合性内容企业,拥有行业领先的内容原创能力,出品过多个知名IP节目,旗下签约红人近百位。


作为企业领导者,纪方圆更是两度被知名财经媒体福布斯选入亚洲30岁以下精英榜。在与纪方圆先生的交流中,记者感受到这位青年创业者的才华和真诚,还有对行业的热爱以及对企业的责任。


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青藤文化创始人兼CEO 纪方圆


两次转型,不改做好内容的初心


一毕业就开始筹备公司,踏上创业之路的纪方圆年轻又充满冒险精神。说到创办青藤文化的初衷,纪方圆的回答是“喜欢”。大学期间,纪方圆曾经去美国交流,有机会参与了迪士尼导演带队的短片项目,见识到了成熟体系下的动画制作流程。虽然作品的核心——创意是独特多样的,但工作环节是非常标准化和流程化的,这给了他不小的触动,当时国内尚未有专业的规模化制作团队,纪方圆想要自己来成立一个这样的工作室。想要做喜欢的内容,想要在进入社会后仍然能够表达自己,同时还能赚到钱,纪方圆和几位热爱拍片朋友们一拍即合,青藤文化就此诞生。


成立七年里,青藤文化经历了两次较大的转型。第一次是从制作到原创,早期辅助客户进行内容制作的积累后,青藤意识到市场对原创内容有很大的需求,孵化原创短视频品牌的契机到来。恰好一位合伙人的大学作品涉及到了两性议题,大家决定做延续的挖掘。同时,因妻子怀孕而关注母婴话题的纪方圆,发觉市场上大量的需求和质量参差不齐的内容供给并不匹配,想要用有趣的方式将枯燥的东西呈现出来。于是,两性和母婴就成为了青藤文化原创短视频的主攻领域。


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第二次转型是开始矩阵化发展。专注孵化原创节目前期研发成本很高,成功率却不能保证,具有一定的风险。而一两个IP的生命周期非常有限,再热门的原创综艺其天花板也是显而易见的。为了提高公司整体的抗风险能力,青藤文化选择了通过签约的方式,引入更多合作者,打造矩阵化内容业务形态,从与微博的合作开始,推进MCN孵化模式。


七年后的今天,纪方圆对青藤文化的期望里多了更厚重的责任感,“希望基于做好内容的前提下,在体量规模上做得更大,更加流程化和标准化。”


综艺输出、深耕产业,优势突围MCN行业


MCN模式成为热门趋势,提到如今的短视频MCN行业环境,纪方圆分享了他的经验和看法。短视频MCN似乎已经走到了一个分水岭,行业竞争者的差距逐渐拉大。领先梯队的机构掌握的资源越来越多,发展会越来越好。而落在后面的以及刚入局的团队,则机会渺茫,容易被淘汰。归根结底是因为整体流量的增长放缓,新用户的获取有了更大的难度,整个行业都进入了精细化运营阶段,此时考验的是企业管理的能力。


作为行业中的佼佼者,面对激烈和残酷的竞争,纪方圆表示青藤文化有着自己的优势。首先,青藤拥有自己出品的综艺长节目的业务,近期与腾讯合作的“恕我直言”就是其中一例,还请来了江疏影和蔡康永担任主持。青藤文化会将自己旗下的网络红人输送到节目中,让他们的影响力从网络上扩展到整个社会,实现节目和红人的利益共赢。比较典型的案例就是青藤文化的美妆红人鹿小草,她就是综艺输出的受益者,也因此能够进入到上半年火爆的《创造101》女团遴选中,收获了大批粉丝。


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细论综艺节目的设置,纪方圆有着丰富的经验。综艺节目核心分为品类、模式和明星等几个方面。品类决定了综艺的核心内容,是围绕母婴或者任何一个具体领域;模式则是节目的支撑构架,谈话类、游戏类等等,吸引着不同的人群;明星就是指节目的参与者,自带影响力的他们是构成节目的重要因素。只有结合了以上数个因素综合考虑,才能生产出一档优秀的综艺。


另外,青藤文化长期以来专注垂直领域,基于产业的深耕使得内容对应的用户画像非常清晰。时下热门的泛娱乐受众标签相对模糊,而青藤发力的细分领域,从母婴产业到美妆产业再到部分快消产业,背后的刚需用户特征明显,因此品牌的合作、广告的投放会更加精准,盈利模式运行顺畅。


全平台运作,持续输出优质内容


与微博平台有深度合作,然而青藤文化旗下红人的影响力却是跨平台的。在具体经营上,纪方圆和青藤文化洞察各个不同平台的特点,帮助旗下签约红人做针对性的粉丝运营。微博是一个带有很强的公私链的平台,大众刷微博或是为了追热点,或是为了看喜欢的人,社交水平和感情色彩很强。所以微博红人需要的是持续性输出内容,尤其是好的内容,完成人设的打造,吸引粉丝的关注。抖音则对创意要求较高,单个视频可能也会变成爆款。视频作品通过算法机制不断被推送,人气越高后续被推送的频率也越大,像滚雪球那样实现良性循环。


青藤文化的策略是在微博和抖音上完成粉丝积累和偏指标属性的商业变现,后续还能够走入综艺里,将“网红”的标签剥离开来,完成更有国民度的影响力的提升。


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在纪方圆看来,未来红人跟小艺人的边界会越来越模糊,艺人与网络红人都一样带货、出席活动等。这两类群体的区别就是有没有作品,人气和影响力增长的关键永远是内容本身。过去讨论红人的作品可能还局限在短视频上,他希望在内容形态上帮助红人做升级,通过参与综艺或者影视剧这些更完整更高级的内容生产,将核心竞争力从人设转变为作品,突破目前发展的天花板。同时青藤文化也在寻找一些在垂直领域有内容价值的明星,跟他们深度绑定,进行整体的合作。


当然商业变现的营销合作也离不开内容的助力,如今各大品牌和电商都在重视内容营销,创造有温度的卖货、个性化的导购,苏宁818期间,青藤文化旗下红人就入驻了苏宁达人,投身到大趋势中。纪方圆也提到,这本质上是营销行业对话双方关系的变化。年轻用户群体越来越挑剔,喜欢跟人而不是冷冰冰的机器对话,所以人格化的媒体渠道出现成为了必然。网红或者KOL以自媒体的形态出现,是在帮助品牌与消费者进行更好地对话。

在整个采访过程中,“好内容”也许是纪方圆提到最多的词,也是他的初心所在。他说,他和青藤文化的团队一样,能做好的作品会很兴奋,会单纯因为作品本身而兴奋。当然在兴奋之后,也希望这些作品能够被市场所验证。


人人都听过月亮与六便士的故事,为了理想放弃面包的浪漫主义情怀受到追捧。但纪方圆和青藤文化用实际行动告诉我们,理想与面包并不矛盾,因为热爱而迈出第一步,又通过发展过程中收获的金钱和资本反哺理想和热爱,在两者之间找到了平衡。也许这才是青藤文化如今蒸蒸日上、不断发展的推动力所在。


文/本刊记者 张欣茹



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