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宝尊张芝瑜:从网络主播到营销人,蜕变中初心依旧

2018.09.21 14:48:20  来源:虎啸网  


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人物小记:从第一代的“网红”和网络电台主持人,成功转型一代数字营销领军人,张芝瑜——宝尊电商数字营销总经理,用自己20年原生实战工作经历,展现了互联网时代下,从网络营销到数字营销的变迁。为我们诠释了一个营销人的初心,把一个复杂的商业挑战变成有意义的沟通,用科技成就商业未来,以及更美好的生活。



采访宝尊电商数字营销总经理张芝瑜Joyce Chang之前,想在互联网上搜索一些关于她个人的信息。看过Joyce精彩的演讲内容后,再寻觅,一句形容她的话语映入眼帘,“语速很快笑声很大,永远精力充沛、脑力无限”。于是,怀揣着这句话,记者开始了采访,她到底是怎样的一个营销人呢?


曾经的“网红”,今天的营销大神


在大学时期,Joyce学的是大众传播,那时候互联网刚刚开始,台湾出现了一种新型的媒体形态——网络电台。在大多数人毕业选择的实体的传播或者广告公司的时候,她便投入到了这份职业当中。


说到此时,Joyce打趣道,如果放在现在,她应该是最早的“网红”。虽然互联网刚刚发展起来,但当时的网络电台也有着自己特定的观众和粉丝。不仅需要持续输出有价值的内容吸引粉丝,也常常要和听众们进行交流互动,这大概就是最早的“社群”吧。


早期的互联网虽然没有发展到何种的规模,还是比较新兴的事物,但是透过电台,她亲身感受到了“数字”的魅力,透过这层虚拟的“数字”,能够让人与人的距离更加亲近,也更加有趣,而数字的“有趣”也真正吸引她,让Joyce与数字营销结下不解情缘。


她回忆道:“当时,我们电台采访了100个站长,最后发现,这些站长其实都是很擅长做传播和营销的,他们利用个人网站,进行一个价值或产品的输送与传达。在这背后,也让我们看到了未来发展的一个动向,于是网络电台的工作之后开始了我第一个转型,涉足营销领域,我们用打电话的方式开发‘企业官网制作’生意。”


最初的这个选择时,Joyce用了“因缘际会”四个字,其实现在看来有些谦虚,因为在大部分人都选择安定、平稳的职业时,能够选择一种“不确定”实属是一种勇敢。而伴随着互联网当年的这种“不确定”以及他的勇敢,Joyce敏锐地看到了未来。


之后,从WPP集团到电通安吉斯集团,从台湾、北京、广州到上海,她一直走在原生实战的一线,经历了网络泡沫、社会化媒体营销、整合数字营销,服务了包括快消品、化妆品、食品饮料、汽车等在内的超过100余个客户。她所服务的高露洁、潘婷、汉堡王、星巴克等中国品牌整合案例获得多项国内外奖项,这也让她获得“中国创新营销100人”的肯定。


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在广告行业晋升到管理层后,

她却进了电商公司


Joyce似乎也符合大部分优秀广告人的轨迹,进入知名4A公司,一步步走向管理的岗位。或许,她也将沿着多数人的轨迹一直在这条路径当中走下去。但在2016年,她毅然从广告行业投身电商行业,选择加入到中国最大的品牌电商服务集团——宝尊。


从互联网正式应用于商业,一直到今天,Joyce在数字和整合行销领域的20年,似乎也正是数字营销发展的20年。问其如何划分这20年的职业生涯时,她将其分为了三个阶段:


第一,做广告营销。从接触广告营销行业至今,其一直活跃在这一行业,从当初的网络营销到现在的数字营销,见证人们从搜狐门户,辗转到人人网偷菜,又在微博140个字里面尽述故事,到今天微信、抖音上点赞晒图。


第二,组织和管理。随着经验的积累与能力的提升,Joyce也以公司管理层的身份,带领手下的职员去开拓属于自己的疆土;


第三,目前的阶段。从4A到宝尊电商。她表示,“做广告和做营销的,是两种截然不同的人。广告是站在用户的角度看沟通,营销就是站在企业的角度看管理”。她也一直在思考这个问题。加入宝尊,她也相信,能同品牌站在一起,去解答这个问题。 


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消费者从注意品牌,到对品牌感兴趣,然后成为他的顾客,最后对品牌产生忠诚,这个AIPL是广告公司里营销人常常在和甲方客户鼓吹的观点,但是如何才能真正地帮助品牌围绕着消费者,把这条链路完全走通呢?


Joyce表示,电商早已不是单单地卖东西,相对于广告公司,它更需要做营销,而在电商平台做营销,从推荐产品到激发消费者购买,从头至尾整个营销过程你会看得更透彻,同时能够真正实现对于消费者的洞察与追踪,这样一个过程让Joyce觉得有趣而有意义。


现在是数字营销时代,所有的人、事、物必须与数字紧密相连,寻找到品牌最佳的切入点,然后全身心投入其中。只要细心耕种和懂得坚持,未来一定会有不一样的收获。


感性的数据,理性的创意

做一个直面销售的广告人


移动互联网的快速发展,使得营销无处不在,同时,营销语境也变得更加难以捉摸,而对于品牌主而言,在这样的背景下,营销看似变得简单,实则却难上加难。信息碎片化、人们的注意力更加分散、渠道平台的逐步增多,都是摆在广告人和品牌主面前的一道道鸿沟,如何建立更有效的连接,从而跨过这一条条坎,是最现实的问题。


Joyce对此表示,无论是PC还是移动,其实这一切只是媒介形式和传播手段的变化,而消费者还是当初的消费者,只是因为这些数字化的变迁,使得消费者更加的挑剔,因此,她提出了“感性的数据,理性的创意”的观点。


从大众传播到精准营销,基于数字营销以及技术的发展,品牌主也意识到,广告再也不能单纯只有广而告之的功能,而是需要将产品或服务传达到潜在的消费者,同时与他们产生更多的互动,这样才真正有意义,从而形成最后的销售与转化。


Joyce强调,现在的品牌主越来越注重营销效率,这给广告营销公司也带来了更多的挑战。“感性的数据”,数据本身是不带任何情感的,而洞察和分析这些数据背后,却需要感性的判断,否则你是看不出这个1和0之后到底有什么意义的。


“理性的创意”则表示大数据的精准人群画像,例如千人千面,CRM等手段。数据在经过分析和挖掘之后,呈现出全新的新营销方式,在潜移默化中给你种草,打动每一个消费者个体。


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目前随着碎片化语境的不断深入,连“广而告之”也都举步维艰。常常有品牌主问道:我做品牌有效吗?我做的活动带货吗?


如果广告不仅是广告,更能拉动最后的销售,看到投资后的真实回报,是否更有意义?所以,Joyce也给了自己一个全新的定位,做一个直面ROI(投资回报率)的广告营销人。


Joyce表示,广告和营销这两个阶段是不相违背的,应当把营销分成不同的层次去做品牌的影响力和偏好度,不是前期有多少CPC和阅读量,下一个动作应该是做好追踪和收割。消费者知道你的品牌,喜欢你的品牌,因此你要继续在合适的场景下影响他,最终让他成为你的消费者。


“感性的数据,理性的创意”,帮助品牌做更好的判断和解读,收割消费者更收割销售额,Joyce如此来诠释什么叫“让营销直面ROI”。


不断革新,但是初心不变


新时代下消费者主动权的提升、消费场景的多样化及互联网红利的释放,带来了沟通渠道碎片化现象。以市场数据及需求为策略核心的全数字渠道运营思维也正在颠覆品牌数字营销。


Joyce提到,不仅是数据,现在有非常多的创意是基于有趣的技术出现。比如天猫通过VR可以让大家一起线上线下捉猫猫;有汽车品牌,比如通过虚拟现实的方式,享受一段试驾的体验;当创意跟技术产生很好的融合,它们相辅相成,有趣的创意对于消费者而言也是一件幸福的事情。


同时,随着数字技术的不断发展,数字营销也呈现出了更大的活力,各种MarTech(营销技术)开始涌现,帮助营销大大提升效率和可溯性,无处不数字,无处不营销,无处不技术,已经成为了现实。Joyce也透露宝尊的MarTech也在不断研发中,期冀给客户带去更多的惊喜。同时,她也表示,无论技术如何发展,还是应该回归初心。


她也提到,自己经常被问到的一个问题:为什么不自己创业呢?她大笑,然后很认真地回答说,“其实有创业啊,一路都走在数字营销、电商营销的前沿,每次转型都等于是在公司内创业,很庆幸自己可以从内在保持变化和热情,不用外寻。同时,做人老板就要为员工的生计负责,这是一个非常大的社会责任。在现今浮动浮躁的职场中,好好做职业经理人也是对自己工作的一种尊重。”


最后,她玩笑道,如果自己开公司,就不能体验换公司、换领导的有趣多变之处了。和她的交流中,“有趣”是她一直挂在嘴上的口头禅,或许这就是她对营销行业的初心,发现“有趣”,并且一直不断地创造“有趣”。




在采访Joyce的过程当中,记者也终于体会到了开头写的那句话,“语速很快笑声很大,永远精力充沛、脑力无限”,而她正是这样的一个人。与她的对话,明显能够感受到她对于这个行业有着自己独特的体会与感悟。从网络电台到广告营销前线,看似角色的一种跨越,但用Joyce的话来说,“我一直在做着广告营销的事情,只是角色的不同”,从她的话语中,也能够感觉到,她对于这个行业的热爱和尊重。


最后,在问及她的未来规划时,她说到:“永远回归初心,去把一个复杂的商业挑战变成有意义的沟通,用科技成就商业未来,以及更美好的生活。”


文/本刊记者 陈天飞

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