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科达股份覃邦全:技术盛世,用智能精准服务直达人心

2018.09.20 16:35:23  来源:虎啸网  

回顾中国数字广告发展的历史,你会发现,中国数字广告与中国互联网的整体的发展是一致的,中国互联网行业每前进一步,中国数字广告也会跟着前进一步,这是大环境的变化所引起的连锁反应。到今天,中国数字广告的发展已经日新月异,甚至在某些方面已经在世界当中处于领先的地位,比如精准营销、短视频营销等。


在这个时代,我们见证着一切的变化,而今天的变化之快有时候也会让我们猝不及防,同时,随着大数据、云计算、人工智能的发展,也带来了更多的可能,对于数字广告营销而言,众多的可能正在进行,作为内陆中心的广告人、数字营销人,也正在主动变化或适应变化。


科达股份智能营销事业群总裁、派瑞威行CEO覃邦全先生作为广告营销界的领军人物之一,在时代的涛浪下,正用技术驱动产品创新、强化数据应用和组织化服务能力,带领团队不断探索前行。


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覃邦全  科达股份智能营销事业群总裁、派瑞威行CEO


2003年毕业于厦门大学新闻学院广告专业。中欧国际工商学院EMBA。先后在夏新,当当和诺基亚等国内外知名企业市场部负责品牌和市场营销相关工作,是一位科班出身,具备丰富实战经验的数字营销专家。2017年被《互联网周刊》评选为“年度最具行业领导力人物”。


技术驱动营销变革


近几年以来,中国数字广告行业的飞速发展,最根本原因在于其处于窗口期不到半年的互联网生态链条中,技术驱动下的数字营销行业变化,让每位从业者精神高度紧张,抓不住风口,不积极转型,赶不上变化,那就意味着落后。覃邦全作为亲眼见证这些变化的行业人士,深有体会。


在覃邦全看来,技术的大踏步前进和移动互联网的全面升级,给数字广告营销行业带来了革命性的变化影响!集中体现在技术的发展对于营销方式的创新推动以及新媒体及其产品的颠覆升级上。覃邦全将这些变化主要概括为了三方面:


▶ 第一,营销数据化。现今,大数据的沉淀和多维量化应用,能为营销决策过程的各环节提供可靠数据支持;另一方面,大数据营销的运用越来越成熟,对企业目标客户的人群画像了解更为全面,营销实践中能极大地提升用户触达效率和营销转化效率;


▶ 第二,内容快衰化、精准化。在去中心化的移动互联网时代,海量信息纷繁复杂,用户场景瞬息万变,移动互联网时代的信息内容很容易快速被掩盖,再好的诉求或创意,其生命周期也相应缩短。匹配移动互联网的特点,短、平、快的集群内容创作能力;根据目标用户的洞察,结合用户移动互联网使用的时间点和不同场景切换,千人千面精准定制化的内容生产能力变得尤为关键;


▶ 第三,投放智能化。智能算法、自动出价、系统自动预警、结合客户营销KPI要求的营销效果波动归因分析,客户投放后的数据资产的沉淀和分析……精准营销的快速发展,加上大数据的标准化体系打通及应用能力的不断提升,机器的学习能力也越来越强,投放智能化成为可能。以往需要大量人工干预的操作场景,系统正开始学习判断,进行自动化投放,且皆可量化分析,这对数字营销从业者的技能要求越来越高。


能力不能共享


在覃邦全先生看来,技术革新给数字广告营销行业带来了更先进的方式和方法,带来了更多的营销想象空间,虽然现在是共享经济时代,但同时也必须正视:行业的高速发展,不代表所有人都能共享红利!数字营销能力的升级,是需要每家企业都必须下苦功去构建的。


以大数据营销能力为例,大数据营销的认知虽然已经很普及,但如何收集数据,如何标识化数据,怎么能不断丰富自身的DMP?怎么能合理合规地运用数据?大数据营销虽看似成熟,实则和企业的技术及商业运用能力相关。在大数据营销层面,拥有海量用户资源的互联网巨头媒体或者互联网巨头企业本身就有先天优势,它们的技术储备很强,对于数据的挖掘和应用能力很强,如何在媒体和客户之间,找到差异化的数据营销能力,体现数字营销公司自身的价值?将是数字营销公司面临的最大课题!


不单是数据营销能力,新的行业环境下,覃邦全先生认为:要满足客户的需求,数字营销企业至少得具备以下几种能力:


1)更充分了解客户的客户:一切的营销始于对客户商业模式和产品或服务的理解,技术的发展与运用提供了更为严谨和先进的方式研究方法,因而,我们更应该全面性、更深层次、更即时性地借助技术手段对目标客户人群的做好洞察和研究。


2)快速建立营销模型的能力:在充分了解客户需求及目标客户的基础上,得具备协助客户确定营销组合方式,匹配好媒介计划,快速找到符合客户KPI的精准转化模型,并将之放大到极致的能力!


3)协助客户建立数据资产的能力:技术的发展不但能监测数字营销的全链条质量,同样也延伸了营销的链条,每一次的营销活动之后,都应该协助客户做好用户数据资产的沉淀,以助于后期的拉活或持续营销跟进。


4)更高效的服务能力: “短、平、快”的高效执行在移动互联网领域里是具备的,客户对于营销热点要求快速反应;营销过程中需要大量的A-B测试去佐证逻辑推导;依据不同人群包的千人千面的素材制作和精准投放,不能单纯靠人工解决,因此,智能化的投放平台和创意平台需求大增。


智能精准让营销更有效!


作为从企业方走出来的数字营销人,覃邦全认为,技术的发展驱动了数字营销方式的创新以及数字营销生态各链条的组合、再造或升级,新的营销理论和案例实践也在不断更新迭代。这一切的“变化”,其实都围绕一个“不变”的主题——营销价值和效果的最大化!数字营销最根本的出发点还是满足客户需求,帮客户成就客户!


科达股份以数据和技术驱动流量运营,构建了完整的数字营销服务体系,业务涵盖数据分析、效果营销、效果优化与管理、品牌管理、媒介规划与投放、体验营销、公关、自媒体以及营销技术产品的数字营销全链条。科达股份长期作为头部媒体最大及核心合作伙伴,以行业营销解决方案为各行业客户提供最具商业价值的智能营销服务,凭借强大的流量运营实力深度挖掘流量价值。


身处快速变革的时代,每一天都会面临新的挑战!在覃邦全先生看来,目前科达股份所面临的挑战主要集中在三个层面:其一,当下技术革新的速度越来越快,对于从业者的能力要求相应提高,这就要求科达股份加快技术产品布局步伐,提升技术产品矩阵的构建效率;其二,客户对于提升营销效率的需求越来越迫切,科达股份需要持续以数据和技术提升营销效能;其三,科达股份需要不断强化DMP能力。这些都是需要科达股份直面的挑战。


随着市场份额逐步向能满足广告主营销效果的数字营销公司集中,科达股份将持续提升数据、技术能力,深挖流量价值,实现营销效能的最大化!


文/本刊记者 陈天飞


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