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费芮互动蒋美兰:做有人情味的数字营销

2018.07.31 10:06:02  来源:虎啸网  

客户囊括优衣库、必胜客、肯德基、星巴克等多家零售餐饮巨头;超过4万家门店使用费芮O2O解决方案;超过2亿粉丝由费芮自媒体平台运维;超过5亿张电子券被费芮电子券系统发放;每日处理的粉丝交互超5千万次……这,是费芮互动的实力。如此亮眼的成绩让人不得不好奇:费芮成功的秘诀是什么?近日,记者有幸采访到费芮互动创始人兼CEO蒋美兰女士,从她身上,我们或许可以一窥费芮的奥秘。


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两次转折:始于人,为了人


说起自己的职业生涯,蒋美兰认为有两次转折十分重要。


第一次自然是创办费芮。在2011年,因为一次机缘巧合,蒋美兰离开了自己熟悉的零售行销,开始了数字营销之旅。彼时,蒋美兰还是某知名女鞋的行销副总,业内流行鼓吹外国设计师和外国文化吸引消费者眼球。但蒋美兰敏锐地发觉,市场正在发生变化:社交媒体越来越多地侵占了人们的时间,消费者也不再盲目崇拜国外风潮,而是更加亲近本土文化。于是,在与蔡康永合作销售CAI女鞋时,蒋美兰大胆地减轻对线下宣传的依赖,将营销重点转移到社交媒体,充分利用微博广泛的传播力,借助蔡康永的人气和设计才华,挖掘线上潜力,完成了一次业绩漂亮的营销。这次成功印证了蒋美兰对消费者变化的观察,也彻底颠覆了她从业以来的营销思路,于是,专注于数字营销的费芮应运而生。


蒋美兰强调,营销要打动的不是品牌、不是公司,而是消费者——是活生生的人。在消费者已经发生变化的前提下,因循守旧的营销注定失败,顺势而为就显得自然而然了。她也坦言,虽然离开了零售业,但零售业行销经验给数字营销带来的帮助是巨大的。比如,受零售业经验影响,她会更加细分消费者决策的每一步。在她看来,消费者和商品的接触并非一蹴而就,在品牌触达消费者之后,有很多因素都在综合影响消费者,店员/客服其实对消费者决策起着至关重要的作用,因此,虽然是数字营销,费芮的方案往往也会包括很多对店员/客服的培训,帮助品牌主更加人性化地与消费者接触。


第二次转折则发生在公司创办五周年之际:费芮加入了安索帕中国集团。驱使蒋美兰做出这个选择的最大动力依然是“人”——她的员工。在蒋美兰看来,更大的集团则意味着员工们拥有更广的平台,更宽的视野,更好的福利,“初创时期加入公司的人可能是因为对我个人的信任,但长久之后最根本的支撑还是公司实力,加入集团,有集团背景,让员工安心是很重要的”。


不难发现,影响蒋美兰职业生涯的两次转折,都是因为“人”、为了“人”。这也启示我们,一家优秀的数字营销公司,需要对每一类人、每一个人都有更多的洞察和关怀,才能走得更远更长。


把握科技:让品牌与人更近


数字营销离不开技术支撑,可以说,正是科技催生了数字营销这一区别于传统营销的行业。因此,很多广告代理商往往乐于展示自己优越的技术水平,用惊人的点击量和吸睛的AR效果打动品牌主,但在蒋美兰看来,这恰恰是本末倒置了。


蒋美兰认为,衡量数字营销效果的核心不是点击量,也不是用了多么先进的技术,而是广告主的业绩有无提高。所用的技术应该只是达到营销目标的手段,而非结果。以帮助客户维护微信公众平台为例,她解释道,科技手段使得代理商可以记录消费者每一次的点击偏好,透露出的消费需求,消费者所有的点击动作都成为其数据画像的一部分,帮助品牌真正了解消费者,影响其决策过程。在这个流程中,用了什么技术并不是亮点,有多少点击量也并不重要,真正有触点影响消费者行动才是关键。


在消费者越来越难以打动的情况下,蒋美兰提出了“触点为王”的思路。在她看来,现代社会人们接触的广告越来越多,耐心越来越少,大多数消费者没有很强的品牌忠诚度,因此,品牌就不能依然死盯着“会员”进行营销。在90%的顾客都是非会员的情况下,品牌只能选择通过各种途径增加对消费者的触达,挖掘自身的核心传播价值,提升消费者因为触点而进行各类行动(购买、转发、注册会员等)的可能性,慢慢形成网络,全方位包围促使消费者更快跟品牌产生连接。


她进一步分享道,自己目前最看好的新技术是AI(人工智能),因为AI能够真正做到无感触达消费者。进行学习之后,AI可以透过消费者目前的行为模式预测其未来的行为模式,代理商可以基于此设计触点,增加触达,缩短品牌真正触动消费者所需的时间,让品牌与人更近。


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面对挑战:不断学习,共同成长


互联网使得万物皆媒体,甚至广告主自身也可能成为媒体,不再依赖代理商。由传统代理商转型而来的数字营销代理商诧然发觉,如今的营销已经不时兴流水作业了,广告主、代理商、媒体都站在同一起跑线上,资本一声令下,大家同时起跑,并且有的选手还会抢占他人跑道,让别人无路可跑。


在蒋美兰看来,科技公司就是新近出现的占道选手,也是公司目前面临的最大挑战。在资本的支撑下,科技公司营销往往不计成本,他们的首要目标是用一切手段占领市场,这样行动带来的恶果并不在他们的考虑范围之内。蒋美兰强调,费芮不能、也不会这么做,“首先我要对安索帕集团负责,而且我也要对我的员工负责,我只能够强化自己,不断学习新的知识,思考能够怎么更好地帮助客户,我只能够在这件事情上面做到更好”。


学习是蒋美兰应对挑战的方法,也是她给别人的忠告。当记者问她对不太了解如何在数字媒体环境下建设品牌的企业有什么建议时,以为会听到一套具体的操作方法,但出人意料的是,蒋美兰没有高谈阔论很多专业对策,而是通过自己的亲身经历告诉记者:只有不断地、虚心地向社会学习、向他人学习,才能不被时代抛弃。授人以鱼不如授人以渔,蒋美兰根据自己最真实的想法给出了最真诚的答案,确实,一家时刻学习、保持进取的企业才可能获得更顽强的生命力。


在采访的最后,蒋美兰也表达了自己对费芮的期望:“希望费芮能让员工真正有所得,让客户真正有所得,我们共同成长”,她不忘强调,“我希望我的员工能有一个骄傲感,因为他们知道他们每天都在学习新的知识。”


科技让人与人之间的物理距离更近,心理距离更远。人们仿佛更加崇拜科技感,忘记了人情味。很多数字营销代理商见风使舵,试图用冰冷的技术、酷炫的数据征服品牌,仿佛科技是一切的最优解,却忽视了一个最重要也最基础的事实:自始至终,科技只是工具,高大上的品牌背后始终是一群有温度的人——“人”才是数字营销(乃至于一切营销)的核心。


蒋美兰懂得这个道理。从始于对消费者的洞察创办费芮,到为了员工发展加入安索帕,再到围绕消费者服务应用科技,蒋美兰的每一次选择、每一个决定都透露出对“人”深切的关怀。


让关怀他人的人,做有人情味的数字营销,去打动更多的人,这大概就是费芮成功的终极奥义吧。


文/本刊记者 张旭


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