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对话瑞幸咖啡钱治亚:“新零售”模式下,探寻全新变革之路

2018.07.31 09:50:03  来源:虎啸网  

2018年伊始,一家新兴的咖啡品牌以闪电般的速度进入咖啡市场,以革命者的姿态正式向星巴克、COSTA等老牌咖啡品牌提出挑战。似乎一夜之间,luckin coffee(瑞幸咖啡)的名字和它蓝底白字的咖啡杯迅速的被一二线城市的白领圈所熟知,一跃成为咖啡界的“网红”。微信朋友圈病毒式的转发、写字楼电梯里铺天盖地的广告、网络上社交媒体平台的热议,毫无疑问,瑞幸咖啡在这个信息冗杂、注意力稀缺的时代成功地怒刷了一波存在感。


究其根本,瑞幸咖啡成为爆款的背后,是又一次互联网思维与传统行业的碰撞。不知不觉中,互联网以决然的姿态渗透并改变着世界,身处互联网快速发展与变化的漩涡中,每一个人都不可避免的受到波及,每一个行业也都面临着重新被洗牌的命运,从业者不得不从互联网的角度出发,深入思考行业的变革之路。


深耕互联网出行领域十余年的钱治亚,在转型涉足咖啡行业时,也不由自主的以互联网的思考方式去看待这个拥有巨大潜力的市场,她坦言,线下门店网络运营经验和互联网竞争思维,是她创办瑞幸咖啡的基础所在。


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“新零售”,新动力


瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚,曾是神州优车集团的首席运营官,十余载的运营经验赋予她的不仅是清晰的互联网思维和卓越的门店管理能力,还有敏锐的商业嗅觉。身为重度咖啡爱好者,她在调研中发现,中国的咖啡消费量以每年15%-20%的速度增长,发展潜力巨大,广阔的市场前景让她萌生了创业的想法。“但中国消费者尚未形成咖啡的饮用习惯,主要是因为咖啡价格过高和用户购买不便,若想进一步挖掘咖啡行业的消费潜力,则必须解决这两个用户痛点。“她补充道。


与此同时,技术革新和消费体验的优化升级,驱动着零售模式不断创新。纯电商的时代将很快结束,纯零售的形式也会被打破,传统的线上电子商务和线下实体店零售都向着“新零售”方向转变,而随着“新零售”模式的逐步落地,线上和线下将从原来的相对独立、相互冲突逐渐转化为互为促进、彼此融合,零售行业的表现形式和商业路径都将发生根本性的变化。


对于“新零售”的概念,钱治亚有着自己的见解,她认为“新零售”由三个关键词组成——互联网、现代物流和大数据,准确地说,就是用互联网工具,提升传统行业的运营效率,通过大数据实现用户的精准画像,实施个性化营销。“新零售”模式的出现给传统行业注入了新的动力。


钱治亚从创业之初,就将瑞幸咖啡定位为“新零售专业咖啡运营商”,将咖啡行业与互联网模式重组融合,彻底颠覆传统咖啡行业的经营理念和营销模式。“新零售咖啡和传统咖啡有着很大的区别,也不是简单的外卖咖啡。”她强调,“实现产品、价格、便利性的协调和统一才是‘新零售’咖啡的核心。” 瑞幸咖啡依托“重+轻”的运营模式,在大量拓展线下门店的同时,辅以线上下单支付及配送,完成‘线下+线上’全渠道的加速融合。


若想实现产品、价格、便利性的协调和统一离不开大数据的支持,数据流的各方联动已经成为新零售环境对品牌的基本要求,客户数据的管理与应用不再是满足某一部门业务需求的单一功能,而是基于用户体验和业务流程所形成的完整数据生态。在”新零售“的模式下,以互联网为依托的大数据、人工智能等技术手段,对商品的生产、流通与销售过程的升级改造有着举足轻重的作用。


钱治亚表示,在创业之初,就将瑞幸咖啡朝着全数据化的方向打造,旨在通过线上数据的收集,助力线下营销更加合理有效的开展,实现线上线下的融会贯通,而这也是瑞幸咖啡坚持开发属于自己的APP的原因之一。基于APP的战略选择,用户的消费行为全部线上化,而线上消费行为,能迅速积累精准的大数据,这对于瑞幸咖啡而言具有两大优势:


第一,大数据使营销行为更加有序化、精准化。钱治亚表示,对营销而言,拥有精准的用户画像,才能做更精准的数据库营销。依托移动信息化,用户的线上消费行为将由互联网数据库记录和储存,通过进一步分析形成用户消费行为画像,帮助瑞幸咖啡采取针对性的营销策略,这是传统零售行业无法具备的优势;


第二,大数据使后端供应链问题得到改善。钱治亚解释道:“App前端获取用户购买信息,后端对接复杂的供应链、物流、财务管理系统。所有数据可视化,并且具备极强的逻辑性。”借助精准的用户数据,零售行业普遍面临的供应链、复购率、店面选址等难题,将有可能获得高精度的解决方案。


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新营销,新思维 


互联网产品的竞争,本质上是争夺用户的战争。随着互联网用户总数趋于饱和,市场争夺愈发激烈,获客成本随之快速增加。面对举步维艰的市场环境,企业纷纷开始追求效益最大化的营销手段,渴求获得更多的用户。对于初创公司而言,如何实现用户的快速增长更是一个关乎生死的问题。与此同时,互联网的普及也为社交裂变式营销提供了成长的沃土,利用社交平台和人际关系网络,裂变营销使信息得以快速传播和扩散,其低成本、高增长的独特优势受到众多广告主的追捧。


瑞幸咖啡作为初创品牌在开拓市场方面同样选择了最直接也是最有效的社交裂变式营销,瞄准核心用户群,在试营业期间推出了一系列的推广活动,包括前期新客户下载注册APP可以免费得一杯,介绍一个新客户可以再奖励一杯,买二赠一和买五赠五等。钱治亚表示,相比传统广告的品牌曝光、饱和式投放、内容营销和公关事件等营销手段,瑞幸咖啡希望以更简单的方法获取用户,而这种拉新的方式确实达到了她预期的效果——以最低成本、获取最大限度的用户增长。


在广告投放方面,瑞幸咖啡线下以分众广告为主,针对一二线白领的活动圈重点投放广告,聚集人气;线上广告利用微信进行LBS精准定向投放,配合推广活动,反复进行门店周边的流量导入。此外,当一个城市门店数量基本覆盖主城区后,瑞幸咖啡将视具体情况,使用微信朋友圈的品牌合约广告,以提升品牌形象,增加品牌曝光量,引发用户参与互动。


瑞幸咖啡的官方数据显示,截至5月8日,瑞幸咖啡已在全国13个主要城市约400个门店试运营,累计服务客户超过了130万,完成订单总数约300万,销售饮品约500万杯,呈现出惊人的新用户增长速度和耀眼的销售业绩。

 

新布局,新挑战


移动互联网与移动支付的普及,不仅为用户随时随地享用咖啡提供了便利,也使喝咖啡这件事的时间、空间与人际关系产生了诸多变化。基于这样的条件与背景,瑞幸咖啡于近期也发布了“无限场景(Any Moment)”这一品牌战略。


未来,瑞幸咖啡将开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求,有满足用户线下社交需求的旗舰店(Elite)和悠享店(Relax),也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup),还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。通过差异化的门店布局,满足消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖,创造更舒适便捷的购物方式,给予用户最优质的消费体验,进一步实现瑞幸咖啡“新零售”模式的商业布局。

有业内人士分析称,目前中国的咖啡消费已经进入快速增长期。随着咖啡行业的不断发展,或许会吸引更多的企业尝试进入该领域。面对未来可能会面对的挑战,钱治亚表示,咖啡是一个开放的市场,公平的竞争环境,新企业的进入能够让行业保持活力,更有利于用户获得高品质专业化的咖啡产品与服务。“我们呼唤公平竞争,欢迎挑战。”她自信地说道。


文/本刊记者 王冬妮


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