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沿着旧地图行走,永远找不到新大陆

2019.01.22 17:12:31  来源:虎啸网  

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广告行业诞生伊始,以“big idea”为核心的创作备受推崇。“创意为王”思维下的广告经历了它的黄金时代,也诞生了许多流传至今的广告传奇。甲壳虫的“Think Small”成就了一个车型的畅销,Nike一句“just do it”流传至今。


而在今天,整个宏观经济环境欠佳的背景下品牌经营亦面临着各种开源节流的压力广告客户们缩减开支已经不是什么新闻此时仍旧单一打创意、喊口号、不考虑增长、不着眼转化的广告,或许在品牌主眼中也算不上多么出彩了。


所以,营销公司怎样帮品牌把一分钱掰成两半用,关键还能用得漂亮、用得到位、用得效果转化、用得销量提升,就或许可以真正拿到不被市场淘汰的“免死金牌”


物竞天择适者生存。随着广告行业传播方式和营销渠道的不断变化,市场上涌现了一批批具有独特作业模式的的广告公司。比如,基于“流量池理论”,定位在“最懂转化的”整合营销公司,凭借刷屏作品频频进入公众视野的——氢互动


其实笔者最近从各种渠道也看了不少关于氢互动的分析文章,成绩突出表现亮眼,而今天我们也试图了解这家公司,提取五大关键词解剖开看一看,到底牛逼在何处?

 

第一定位:最懂转化的移动营销


正如氢互动一直以来的自我定位——最懂转化的移动营销。这个“高调”的定位,某种程度上也像个“低调”的隐喻,而隐喻来自颠覆者的宣言。


事实上,在数字营销实战当中,广告营销“叫好不叫座”的现象并非个案,而这也与一直以来市场上的品牌诉求不无关系。


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在效果营销概念出现之前,大多广告投放都归属于品牌宣传层面,即使最终目的是销量转化,但受长路线、长周期的影响,实效转化的目标在此过程中也变得模糊。这种模式之下,没有人追根溯源地了解投放内容与效果转化之间的真实关系,从广告投放到结果输出,掩藏在数据丛林的规律和真相,一切结果都不可预测。


正如那句老生常谈千次万次的名言,“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,可不知道浪费在哪里”。在数字营销的背景下,这种比例极可能比预想的还要可怕。


以前有钱任性也就罢了,在日子都不好过的今天,当甲方自己赚钱都越来越难的时候,营销公司若再固步自封重走老路,就着实算是在危险的边缘频频试探。互联网主导的信息时代,社会环境与商业模式在进化,而广告行业,无疑也需要进化。


所以,氢互动定位于最懂转化的移动营销,在笔者看来,也是一种对原有营销模式的颠覆,一种恰合时宜的自我救赎与自我革命。


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从体系拆解来看,氢互动依托流量池理论体系,以实效性转化营销为出发点,借助内容营销系统、流量转换系统、粉丝留存系统覆盖用户全生命周期,一步步实现聚合流量、将流量转化为用户、提升用户黏度和活跃度,背后的每一招都是为品牌客户最终的效果转化借石铺路,且招招抓痛点、抓关键、抓人心。

 

指导思想:流量池思维


之所以对“流量池”这个词产生极深印象,是同事出差氢互动归来带回分享的一本书,封面上赫然显现在眼前的《流量池》三个大字,瞬间捕捉到了我的注意力。


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内页封面上有这样一段文字,“移动互联网时代,信息日益冗余,新闻速朽;整体流量增长速度放缓,而竞争者数量高速增加;呈现流量变少、变贵以及欺诈频繁的现状;品效合一的营销策略成为共识,而实现路径成为痛点。”


短短八十余字,却道出了“流量池”思维的真实产生背景。


其实说到“流量池”思维,可能很多人第一印象混淆于“流量”思维。事实上这是侧重点截然不同的两个概念。流量思维即简单的获取流量变现流量,这显然无法真正解决今天企业的流量困局,而流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段,再获得更多的流量,这是一个正向循环周而复始的品牌长期沉淀。


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或许有些广告人或者有些广告公司,更倾向于品牌先与用户进行深度沟通,多次触达后再进行导购转化行动,理论上无可厚非。但毕竟不是每个企业都如同BAT一般坐拥无限流量,逐渐消失的流量红利和日渐增长的获客成本,迫使营销人不得不强化“不能浪费每一次不易获得的流量”这一思维定式。


如何珍惜一点一滴的流量,如何将获得的流量好好利用,如何把流量汇聚在品牌自有流量池里深度挖掘再运营,如何实现真正的品效合一……氢互动联合创始人也是瑞幸咖啡的CMO杨飞,所著的《流量池》这本书恰好算是最直接且最正面的回答。


这也是为什么氢互动会将“流量池”思维作为公司层面不可撼动的指导思想,因为“流量池”背后所代表的正是行业大环境下必然性的发展趋势,其所倡导的也是任何品牌传播行为背后都需要有效果思维的加持。在流量资源抢夺越发激烈的大环境下,这样的营销理论才是之于企业、之于产品更实用的方法指导。

 

服务模式:in house甲方


当然,在“流量池”思维的Buff加持下,氢互动一直尝试的“in house甲方”这一服务模式,也在以融合、顺畅的作业风格,帮助甲乙双方之间的沟通更为简单直接。


从神州专车开始,氢互动就派出一支营销团队in house甲方,专门负责神州专车的市场运作,并顺利帮助神州在专车出行大战中博得一席之地。不同于单纯的第三方代理商思维,他们充分融合在神州品牌内部体系,更能够从品牌第一方的角度直接提供策略服务。


服务瑞幸咖啡之时,氢互动更是将in house模式做出升级,直接将派出市场团队升级为增长团队,通过分析用户数据、门店数据等数据资源,结合品牌不同阶段的传播战略,快速打响市场战役,完美上演了一场教科书级的“品效合一”范式。


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也正是因为客户服务模式的不断优化,才使得氢互动团队的营销规划更贴近甲方诉求,所以氢互动多年来的刷屏案例都以“轻快爆”为名。

比如,16、17年直播营销火爆之时,市面上的直播案例大多聚焦品牌声量层面,而氢互动则直接从电商直播入手,为神州买买车打造王祖蓝生日趴天猫直播,90分钟直播售车订单金额高达2.28亿,为直播营销史上留下了浓墨重彩的一笔。


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18年初短视频风头正劲,各种借势案例不胜枚举,氢互动为神州专车策划的《Michael王今早赶飞机迟到了》一举突破重围,以第一视角镜头+生活化场景呈现形式,悬念感十足却又给无数广告人强烈代入感,轻松解锁竖版短视频营销新姿势。


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同年,新零售风口之下,瑞幸咖啡依靠流量池理论的的指导,从品牌入手,借助线上线下全媒体打法,每一个环节都有目的性的把流量吸到流量池里并不停地激活。


我们将瑞幸咖啡的营销打法细分拆解来看不难发现:通过品牌广告奠定主体基调;通过分众投放强化品牌信息与优惠政策,推进线下转化;通过朋友圈广告与LBS定投再次强调品牌信息,并告知附近门店,进一步推动线上转化;通过KOL与BD跨界,在品牌传播、社交分享层面全面夯实;通过App裂达到快速拉新、高效转化的最终目的……每一步都在一点点的完成转化,最终才迅速实现从0到1的低成本快速获客转化,帮助瑞幸咖啡这个初创品牌迅速跻身咖啡行业第一梯队。


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当然,随着“流量池”思维影响下的案例实践越来越多,整套理论愈发活力且逐渐成熟,目前氢互动也在足力健、五粮液等品牌服务中有着深度运用,并收获了不错的效果反馈。

 

趋势走向:新型整合营销公司

从“有创意的活动”到“有价值的服务”,可以说,在这个传播规则被全部打乱,传播理论正在被重新建立的时代,一切都在重新构架。


定位在最懂转化的移动营销,坚持“流量池”思维不动摇,加之in house甲方的高效服务模式氢互动显然走在太多混沌者的前头。而这也更坚定了氢互动希望成为行业趋势中先导部队的决心,即:向新型整合营销公司逐步成长


何为新型整合营销公司?


它或许代表的是一种以更快速度、更低成本、更高效率帮助品牌完成流量获取和增长突破的整合业务模式;


也可能是改变之前传统营销手法将品牌与效果投放对立起来的固论,把品效合一和转化率奉为真正的圭臬准则;


更可能是要求一切产品皆可裂变、一切创意皆可分享、一切效果皆可溯源的颠覆性全新标准;


我们无法给予新型整合营销公司一个严丝合缝、完美无瑕的理论定义,但实践正是最好的证明,也是最好的老师。氢互动所想做的,也在做的,正是向新型整合营销公司逐步成长,但不可否认,这仍需要努力和时间。


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正如1859年,狄更斯写下《双城记》,开头第一句就被奉为经典:这是最好的时代,这是最坏的时代。同年,达尔文写出《物种起源》,提出让人耳目一新的概念:适者生存。


一百六十年一个轮回,2019年的今天同样给人希望又让人失望,广告公司与品牌客户的关系发生着微妙的变化,谁也不知道达摩克利斯之剑何时会落在谁的头上。氢互动能做的只有持续创新、变革、开放,而这也是广告行业不变的真理,毕竟沿着旧地图,永远找不到新大陆!


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