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美团点评营销论坛燃爆成都,共话全景生活下的品牌新机遇

2018.09.07 10:22:21  来源:虎啸网  

2018年9月5日,美团点评营销研究中心第三届营销论坛在成都举办。美团点评各位嘉宾与西南地区合作伙伴及广告营销领域专家,针对移动生活下的品牌营销进行了方法论探讨和重点案例分享。

在此次论坛上,美团点评营销研究中心正式发布《餐饮衍生消费:西南地区文化图鉴》行业洞察报告,报告聚焦川渝滇黔地区,通过分析“吃”及与吃相关的讯息,揭示西南地区的餐饮文化和消费趋势。


全景生活营销,让品牌成为生活场景的一部分

“2018年的中国,消费者几乎通过手机满足所有的生活需求,而所有需求又逐步被社交沟通、信息获取、在线购物、在线娱乐、生活服务这五大分类平台所对接,各领域翘楚不断涌现,构建起相互裨益的生态圈层。”美团点评战略KA市场总经理吴荻开场演讲中说到。由美团点评领航的生活服务领域恰是消费升级和体验经济的主阵地,也是尤其值得品牌投入的红利区。

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有用户、有商户的美团点评,也在一直强调生活服务的线上线下一体化进程。美团点评通过构建围绕用户、场景、商户的高价值场景生态,在决策与在线服务阶段,让用户达成曝光与互动,在线下服务闭环阶段,达成深度品牌关联与体验,从而形成完整的生态闭环,让品牌的场景沟通适得其所。由此,全景生活营销之下,让品牌成为生活场景一部分的时代真正到来。


内容+场景,移动营销时代无法忽视的王牌组合

圆桌互动环节,IAI国际广告奖执行主席、传大优浦创始人刘广飞,华盟新媒CEO、新零售007联合创始人黄博,齐聚传媒创始人肖宇,围绕“移动生活下的场景化营销”展开了交流探讨。

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刘广飞认为,场景营销作为数字时代创新营销方式之一,核心要素聚焦在场景、数据、算法、体验这“八字方针”之上,归根结底,是数字时代品牌终端服务的很重要一环。

黄博从务虚和务实两大层面发表了看法,从务虚角度来说,所有的营销都要回归场景。从务实角度来看,第一帮助产品构建特有场景,第二做品牌与品牌之间的场景跨界,第三探索场景造物。

肖宇则从效果层面分析认为,过去广告竞争相对没那么激烈,媒体尚未成碎片化趋势,可以靠简单粗暴的营销模式迅速打造品牌知名度。但如今要投入更多的人力精力物力,才能把市场做得更火。


营销从洞察出发,《餐饮衍生消费:西南地区文化图鉴》报告发布

在此次论坛上,美团点评营销研究中心重磅发布了洞察报告《餐饮衍生消费:西南地区文化图鉴》,从消费者、餐文化、新洞察三方面解读了西南地区餐饮行业所衍生的消费趋势。

消费者。西南地区主力消费人群集中在:第一,女性。西南地区女性餐饮消费力超越男性,贡献餐饮订单量约是男性的1.8倍;第二,YOUNG力量。年轻消费者引领消费潮流,19-38岁的消费者贡献86.5%的餐饮消费订单;第三,高收入群体。西南地区消费者收入越高,越愿意接受较高单均价。

餐文化。从前餐、主餐、佐餐三大维度划分来看,西南地区开胃菜基本为麻辣口味,花样较多;主餐推荐中咸香口味的包浆豆腐颇受喜爱,火锅更是品类繁多;作为佐餐的甜品及饮品以清凉降火为主,果酒位居热度前列。

新洞察。火锅在西南地区人气依旧遥遥领先,但竞争激烈出彩不易。在对食材的喜爱程度上,鸡肉牛肉消耗出现缓降,素食接受度逐渐提高。消费者对去热门商圈逛街的热情与去年相比普遍提升,其中成都春熙路/太古里商圈和IFS/香槟广场商圈热度增长最高。西南地区消费者餐后消费场景频次中,用餐+电影、电影+酒店、电影+足疗按摩位居前三。


解锁营销新玩法,赋能品牌创新价值

会议最后,美团点评嘉宾就品牌营销新玩法与近期的成功案例进行了分享。

针对线上线下一体化场景营销到底怎么玩、玩什么,美团点评从两大思路出发,一方面线上场景强势曝光,通过平台IP合作+营销节日为品牌规划全年营销玩法,再结合原生内容榜单与场景趣味交互,在线上场景中创造质惠兼顾的美好生活。另一方面强化线下场景实景体验,针对美食餐厅、在家外卖、娱乐KTV等多重渠道,以物料进店、产品体验、主题包场、外卖等手段深化场景中用户对品牌的感知体验。

随着媒介边界被进一步打破,营销步入场景营销时代已成为不争的事实。消费者、营销信息和环境场景三者之间愈发紧密,美团点评作为场景生态构建的主要力量,寻求连接生活服务的最优解,让品牌成为生活场景的一部分,是目标,也是使命。

 

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