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“虎啸前沿课程”第80课 | 后互联网时代下,AI和大数据对营销的革命

2019.03.14 16:54:37  来源:虎啸网  

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【笔记整理:中国传媒大学广告学院2017级网络与新媒体(新媒体网络经营方向)学生 马晓琳】


移动互联网时代硝烟的逐渐散尽,让人们开始寻找下一个拉动行业增长的引擎。从目前的表现情况来看,人工智能、大数据、云计算等技术正在推动行业增长的下一个引擎。正是因为如此,我们才看到了阿里、腾讯、百度等互联网巨头开始将布局的焦点转移到了这些新技术上面。


2019年3月6日,虎啸前沿课程特邀北京酷云互动科技有限公司董事长兼CEO李鹏先生来到中国传媒大学,以“后互联网时代下,AI和大数据对营销的革命”为主题,分享了后互联网时代下AI和大数据技术如何帮助企业争夺线下流量、提升营销效率等话题。


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(现场图片)


后互联网时代到来,线下流量成为新入口


从PC到移动互联网,一批搭乘红利期快车的互联网平台,曾急速崛起。而如今,流量红利消失,一个疯狂的、传奇般的流量时代,惶然结束。获客成本从几元飙升到几千元,甚至上万元,站在十字路口的互联网平台,彷徨无措……瓜分殆尽的流量,再无新鲜感的用户,流量巨头垄断后的疯狂剥削,面对这片无鱼可捞、拼杀惨烈的血海,线上红利该如何生还?


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(现场图片)


在此次虎啸前沿课程中,李鹏通过后互联网时代、连接人与线下、消费+营销洞察的基础、消费+营销洞察以及2019年营销趋势5个方面阐述了后互联网时代的到来,线下流量逐渐成为新的入口。


近两年,我国进入后互联网时代,表现为以下特征:1.线上红利消失——线上用户流量增长陷入瓶颈,发展线上用户的成本大于收益,投入产出比失衡;2.线下流量红利到来——飞速发展的技术解决了原本线下无网络连接的问题,此外三到五线城市人群加入了线下流量大军;3.AI和大数据技术使得传统的线上和线下的界限变得模糊;4.线下互联网成为后互联网的核心。

 

线下,特指在PC和Mobile之外的场景,如电影院、课堂、家庭、商场等;互联网,则指这些场景都可以通过有形或无形的网络相连接。


在定义的逻辑上,线下互联网与线上互联网相比并没有发生本质变化,依旧是以人为核心的数据+交互(交易)。因为互联网终究是供人使用的,而互联网商业模式的基础则是数据。如今,技术的发展使得线下在数据层面上得以打通,并在此基础上按照线下互联网的逻辑进行交互方面的部署,由此产生了巨大的流量价值。


为了争夺线下流量,BATJ围绕“线下、大屏、场景”三大关键词疯狂布局线下互联网。其中,从场景的角度来说,家庭、公共场所、户外媒体等场景中的大屏(智慧屏幕)构成了线下互联网的核心屏。


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而从媒体的角度来说,电视+户外媒体大屏全覆盖。这里所说的大屏不同于传统意义上的大屏,区别在于有AI和大数据技术将屏幕数字化。


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在线下互联网中,这些核心屏贯穿着人们的生活,串联起用户的生活轨迹。

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以人为本,打通画像、媒体、消费大数据


后互联网时代AI和大数据对营销的革命,是建立在线下互联网采集数据,并通过采集好的数据实时生成用户画像这两大基础上的。


在线下互联网中采集人的数据,即连接人与线下;连接人与线下的难点,即连接小屏与大屏的难点。小屏是一对一的,而大屏一对多。于是产生了两个难点:如何把大屏“一对多”的这些人的数据进行采集?如何把人的大小屏的数据汇集在一起?


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对此,ACR技术通过多种AI算法的组合,解决了实时识别大屏内容和连接人与大屏的问题。


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在线下互联网成功采集人的数据之后,需要形成数据化的标识,即用户画像。


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这些画像还原了用户的行为轨迹、消费轨迹、生活轨迹,比线上数据所形成的用户画像更为真实准确,对接下来的营销活动富有参考价值。


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李鹏认为,企业大数据,是用户KID和企业实时交易数据打通。这是企业迫在眉睫的工作。企业拥有了大数据后才能做到“大数据、大会员、大行销”,获得用户实时数据,实现用户与产品的连接和互动,实时地优化营销,进而运用大数据记录路径和行为,大胆假设趋势,快速动态调整计划。


市场变革,洞察用户需求


案例一:阿里巴巴营销投后ROI


什么是好的消费者洞察?是对消费者心理和行为进行由表及里的研究后,找寻到的最能解释消费者购买行为的深层因素,它能为营销策略提供方向。


针对目前市场上出现的四类问题:

1、严重依赖媒体侧数据;

2、媒体侧数据不真实、孤岛数据;

3、无法关联企业产品销售;

4、跨屏投放更是混乱。


李鹏以阿里巴巴营销投后ROI为主,向中传的同学们讲述了,要想精准计算出营销投后ROI非常困难,市场急需变革。在这一点上,酷云互动及时抓住变革点,针对阿里巴巴春季“亲情号”营销活动,通过分析其中拉新用户和活跃用户的数据,成功洞察用户对不同媒体的触达情况。

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通过阿里巴巴春季营销案例,可以总结出以下四个变革点:

1.统一了度量衡,在媒体侧只统计真实的媒体曝光量,并且使用的是企业后端数据;

2.以企业大数据为核心,反其道而行之,使用更可信的企业侧数据来关联媒体真实的曝光数据;

3.量化ROI,避免了数据造假;

4.支持跨屏全媒体投放,采用多点归因模型算法得出结果。

总之,在这个案例中充分利用了线下互联网大屏和小屏的媒体曝光数据,在数据采集上通过AI和大数据技术与企业侧数据进行双向碰撞,通过一些数据模型算法量化了媒体投放的真实ROI。


案例二:全媒体智能营销闭环评估


第二个,李鹏是以酷云互动服务的某汽车为着手点,通过在线下汽车4S店安装多重传感器,收集人、货、场数据,建立企业大数据,由媒体触达数据和消费数据为营销决策提供参考。

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这使得营销形成了闭环:营销前,进行策略计划;营销中,通过传感器收集用户数据,监测各策略曝光量和触达率,及时优化投放策略;营销后,评估各策略转化效果。

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除上述两个案例外,营销工具的智能化也为营销洞察提供了技术保障;并且,基于线下智慧屏幕的精准广告采取按人投放、按场景投放、按内容投放的手段,大大提升了营销效率。


未来不可逆的营销趋势


曾经有个名人说过一句话:“如果你不喜欢数据,那你就不喜欢未来。”大数据时代随着互联网的深化和普及应运而生,碎片化信息的汇集筛选加工可以得到具有各种价值的特定信息。


大数据时代的巨量数据对于消费者和营销单位是相互的,消费者购买产品前必定比以前更加了解产品性能,甚至会在网络上与别人分享自己对产品的体验,因此大数据时代给了我们全方位更精准了解用户的可能性。


同时,我们对于自身企业营销需要有很强的数据处理能力,理解消费者背后的海量数据,挖掘用户需求,并最终提供个性化的跨平台的解决方案。


随着数据化以及移动互联的发展, 营销的生态也发生了根本性转变。2019年,对于营销和竞争力,李鹏总结为4大营销趋势,以及有着三股营销竞争力推动着这种趋势的前进和发展。


四大趋势:

1、媒体数字化的趋势不可逆;

2、企业数字化的趋势不可逆;

3、投媒体到投人的趋势不可逆;

4、5G+8K逐渐拉开商用步伐。


三股竞争力:

1、广告公司,其中以4A公司为强势力量;

2、咨询公司,与4A公司形成竞争关系;

3、互联网公司,以目前致力于成为全域数据服务商的阿里为代表,通过数字化的思维方式和管理方式参与其中。



每一次营销观念的重大变革,无不是向重视客户更进一步发展的结果,未来营销的趋势也是如此,不过更加重视的是顾客的个性化需求,差别化需求或更加细化、深化得需求。李鹏在三个小时的讲座中与中传学子们坐而论道,一起探索了“后互联网时代下,AI和大数据对营销的革命”。

 

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