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“虎啸前沿课程”|内容与流量

2018.11.05 16:29:51  来源:虎啸网  

本期为“虎啸数字商业传播前沿课程”第71课 


“成功的营销并不仅仅是出众的创意、前沿的技术、优秀的媒介,而是适应这个时代的一种资源整合、是一种最Solid的解决方案、是一种与客户的共赢体验。”


在2018年11月2日下午,亦复数字客户群总监李乃康亲临复旦大学新闻学院授课,带来了以“内容与流量”为主题的营销智慧课程。拥有超过6年4A互联网媒体策划经验以及4年多本土数字代理工作经验的他,在课上以实战精彩案例为学生们阐述了如何以营销创新赋能内容和流量。


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广告人的行业感知


全球最大广告传播集团WPP的首席执行官 Mark Read曾表示:广告行业正在经历一段结构性变革时期,而不是结构性衰退时期。如果我们愿意变革,我们就能展望一个令人兴奋和成功的未来。


在互联网新媒体的冲击下,传统媒体的商业模式被颠覆,传统媒体中心化的地位逐渐被打破,媒体内容在生产、制作、分发以及流通渠道上发生了巨大的变化。在一个去中心化、碎片化的时代,内容到底应该怎么做?而在传统的中心化时代,品牌有着强烈的品牌烙印,面对挑战,又是如何迎接与升级?


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李乃康认为,流量与内容的关系,是处于一种相互依靠、相互博弈的状态。在智能化营销时代,未来所见,数有不同。行业从1.0到2.0,应当是内容当先,而不是技术一马当先。在整合内容营销方面,我们需要基于大数据分析,进行深度合作,以有吸引力、有导向性的内容,促使对方来和你交流。互联网广告产品的三大核心要素即人、事、物。广而告之,广告的目的在于激发用户的购买欲望、维护企业和消费者的关系,并提供一种改善现状的选择。互联网应用渗透在日常“人事物”中,为内容提供多元化的输出渠道。在流量去中心化的时代下,热点即是关注的中心化。


四个营销观点&案例分享


成立于2013年的上海亦复数字互动,是一家致力于数字互动领域的整合营销公司,为品牌提供从品牌沟通策略、媒介策略、社会化营销、搜索引擎及信息流营销、流量对接、娱乐及内容营销的一体化、电子商务及新零售等全方位数字营销方案。


李乃康阐述道:“整合内容营销是内容也是手段,根据营销目标、原创内容和客户诉求,通过智能化和数字化,更好地帮助客户实现品牌影响力与销量的双赢。”在课堂上,他首先提出了四个内容营销观点,围绕销售、内容、流量,通过多个实操营销案例,诠释了如何通过内容创新赋能流量变现。


观点 1  内容即关注,关注即流量。


当下时代信息多元,用户注意力越发分散。优质内容所创造的消费者注意力及流量数量,远大于纯粹流量价值。


观点 2 内容的价值,更需要去营销“内容”。


能与优秀的内通合作是当下营销手段的第一步,而为内容中的机遇才能为品牌赋能更多的收益。


观点 3 杠杆跨界异业,实现品牌赋能。


让品牌与事和物形成相互交融,如同太极阴阳。机会的创造,即赢得消费者关注力,也为品牌赋能。


观点 4 品效合一,是整合传播的终点。


去”效果化”,去”电商化”,必将成为营销必然趋势,即使再富有新意的整合策略、媒介投放,也必将为效果、零售做铺垫。


CASE 1 . 联合利华“联萌总动员”X 京东 X 多IP


在狗年开年囤货的契机,活动以新年运势歌,打开2018年篇章,同时结合Social平台,朋友圈,电商多方资源,360°推广。


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通过IP捆绑京东平台、喜爱IP的消费者以及IP合作款产品,实效销量声量的双赢。


CASE  2 . L'OCCITANE 欧舒丹


案例活动利用七夕节这个特殊的时刻,通过时下最为广泛的朋友圈的广告形式,针对不同的两类人群“越恋越爱”“勇敢告白”制作不同的投放素材,以增强产品的应用场景,提升消费者对产品的偏好度。通过年轻人喜欢的元素,吸引用户关注品牌产品,提升品牌知名度,打动年轻消费群体。


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CASE  3 . 六神


六神RIO新品发布活动通过微博和知乎两个平台的媒介投放,引发全民讨论缔造现象级声量助推电商销量,同时科普趣味知识引发网友讨论品牌口碑得到深度沉淀,实现高曝光量。


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微博客户端广场页推荐话题六轮播文字链、微博话题页高级权限-移动和大账号原发-新浪时尚联合传播。


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知乎APP答案页推荐阅读、APP大图信息流和M问答页通栏,引发用户讨论。


......


在案例结束后,李乃康就头脑风暴话题与同学展开了充分地讨论。


头脑风暴


1.《奇葩说》开播第一季,美特斯邦威以5千万拿下总冠名,为什么会选择奇葩说?其在选择综艺合作时,考虑了哪些因素(内容)?

2. 选择一档时下热门(综艺/IP/事件),为你所喜爱的品牌策划一次网络营销。


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在这种积极互动的授课氛围中,同学们就话题与李乃康进行观点的碰撞,不断发散思维,让在座师生们颇受启发,临近尾声,仍是意犹未尽。满满干货,这一节课下来同学们真是收获多多。


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复旦大学新闻学院广告学教授张殿元(右)向亦复数字客户群总监李乃康颁发复旦纪念品


下一期的课程,即11月9日(本周五),将是由好耶集团全国策略总监李焕带来的主题为“科技升级消费者体验”的精彩课程,敬请关注!


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第71课

学校:复旦大学

嘉宾:李乃康

主题:内容与流量

该课程起源于2016年,是中国商务广告协会数字营销委员会主办,虎啸奖组委会承办的实战专家走进高校活动。此次“虎啸数字商业传播前沿课程”携手国内知名院校,以开拓大学生视野,关注营销领域最新前沿资讯,促进产业、学术、人才的紧密融合为目标的精品课程,其对于完善高校的数字营销课程的体系建设意义重大。

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