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“虎啸前沿课程”|“数”说生活——看大数据&AI技术如何革新智慧营销

2018.10.15 17:34:11  来源:虎啸网  

本期为“虎啸数字商业传播前沿课程”第68课 

本期重点笔记


1. AR技术浪潮契合这个时代的消费者对体验感的诉求,其具备的未知性、新鲜感和互动性,正为互动营销创造无限可能性 。

2. 在统一品牌调性的前提下,品牌又能根据不同平台属性,调整符合平台调性的内容,是整合营销取得胜利的关键。

3. 数据只是‘大’,并没有太大意义,我们的使命是将大数据转化为智能数据,推动更快、更好的决策。


——国双Digital Marketing Head张渝


2018年10月12日下午13:30,复旦大学“虎啸数字商业传播前沿课程”第68课开启,国双Digital Marketing Head张渝亲临授课,与同学们分享了主题为“‘数’说生活——看大数据&AI技术如何革新智慧营销”的数字营销品牌实战课程,并通过此次课程告诉我们:智慧营销如何用大数据和AI技术革新创意占领用户心智,让品牌重焕活力,引领行业先锋。


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大数据赋能营销全路径


在大数据时代,大数据让品牌营销发生了质的改变,成为品牌营销制胜的关键。品牌通过整合核心用户数据,挖掘识别用户偏好,洞察分析用户行为,才能准确评估渠道价值,指导新品市场战略,让营销有效。在张渝看来,一切的品牌营销,都是以受众为核心,以增长为目的。从“营” 销到“盈” 销,通过大数据赋能升级,让营销有依、营销有利、营销有效,实现全面营销赋能。


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1. 营销有依


通过文字情感识别、图像场景识别、信息智能提取等技术,获取更全面舆情信息。线下,国双借助手机、摄像头、互动设备等,可以通过人脸识别与CRM打通,调用人脸识别引擎,进行人脸识别匹配,Match人脸和交易订单信息。对此,张渝还提到,国双CRM已和微软人脸识别系统打通,轻松实现线下用户数据采集。


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课上,张渝以GROW用户争夺力测评模型作分析,研究用户触点,全方位为用户画像、产品画像、品牌画像、市场画像,还原消费者流入流出动因。并通过汇聚、整合三方数据,将多方数据进行ID-Mapping,形成客户私有的客群数据库,深入分析全量数据,从而支持决策分析及投放应用落地。


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2. 营销有利


即数据与业务深度整合,指导新业态开拓。借助自动化场景引擎、画布式流程设计,提高用户忠诚度,提供自动化智能服务;融入国双人工智能建模能力,生成高质量销售线索,从而以数据驱动归因统计,精准评估渠道价值,加强平台运营管控,不断优化平台的用户体验。


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3. 营销有效


张渝以媒体决策沙盘分析,根据KPI智能分配渠道、点位预算,并进行异常流量实时排查,及时挽回预算损失。他以国双DMP为例,通过打通前后端数据,精准分析用户浏览及购买行为,双重定向锁定高潜人群,结合投放DSP,提高广告投入产出。


大数据&AI技术如何革新智慧营销


作为中国首家赴美上市大数据与人工智能企业,国双有着丰富的大数据资源库,在数字营销领域,通过挖掘大数据背后的价值,助力品牌精准营销,实现营销效果的最大化。课上,张渝以国双实操营销案例为同学们阐述了大数据与AI技术在品牌、司法、生活中的应用。


一、让品牌焕发活力

CASE 1 : “南航相伴 为爱回家”AR春节整合营销

数智承载温度,相伴助力团圆


在互联网发展过程中,面对行业内部纵横交错的高铁发起“围猎”、行业外部国内航线白热化的竞争情况,中国航司面临营销升级、销售转型等多重挑战,如何在激烈的竞争中建立起对航司品牌的认知度和忠诚度?如何进行差异化营销?拿什么吸引新生代?......


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唯有通过更加贴合用户年轻化、个性化的需求的差异化营销,才能在行业竞争中脱颖而出。活动以大数据时代的行为研究为切入点,寻找品牌营销的新突破,助力精准营销。通过洞察,发现2018春运是航司营销可以把握的机会点。那南航会如何把握春运营销机遇?


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1. 场景化技术驱动


春节是家人团聚的日子,南航希望帮助用户在春节之际与家人欢聚一堂,享受中国人特有的年味。活动借助VR和AR技术,通过手机摄像头直接调起机场大厅全景图,在虚拟与现实交错的互动中令用户身临其境,传递出南航守护旅客每一次出发与抵达,相伴着大家为爱回家。


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在微信公众号、APP、微信/微博等,以AR触发,调起AR和H5创意互动游戏,让营销更智能。


2. 整合化渠道驱动

百度关键词&品专+百度开屏/原生+社交全渠道


以关键词、品专、APP开屏矩阵及原生广告做活动前期预热及引流,通过百度AR品专调起沉浸式体验及H5创意页面用户深入互动;在微博旅游类KOL大号宣传、南航官方微信、新闻稿件在社交全渠道声量铺洒;依赖百度全场景生态链多点触达,整合百度核心资源抢占目标人群注意力,引爆“南航相伴 为爱回家”活动。


3. 精准化数据驱动


以数追源,将媒体回传的海量开屏点击受众数据导入DMP平台,创建人群管理并绑定原生RTB定向,利用DMP平台锁定目标受众高效再营销,广泛传递品牌温度,拉近与用户距离。


CASE 2 :

唯品会6.16AR开屏案例

破局6.18流量格局


对比以往大促/赠券/秒杀的电商概念各家巨头更加重视内容布局和新用户的获取。用户体验、商业效率,在如今更被重视。在6.18的第八个年头,平台布局更多元化。平台流量之争如何跟上营销升级步伐?如何把握住新生代的消费趋势?


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在这次大战中唯品会x百度,围绕“黑科技”与“90后新生代”两大概念提出了全新的营销理念。


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以场景化营销打破线上体验壁垒,令用户置身品牌秀场,拉近用户与品牌的距离;运用最前沿AR技术,3D立体建模技术,打造消费者在线专属试装间,提升用户消费体验,贴合年轻群体“懒人消费”特性。


CASE 3 :

宜家千人千面 AI创新案例

用心,让家暖起来


千人千面用户画像的实现应用了百度的人工智能 AI、自然语言处理 NLP与深度学习 Deep Learning......营销活动如何识别“千人”?如何展现“千面”?


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活动根据6亿活跃用户在百度搜索、贴吧、知道、糯米、地图、外卖等各大业务平台上的浏览及搜索数据建立个性化用户模型,包括人群画像、搜索意图分析、场景定向等,基于分析结果精准匹配,进行用户交互体验的优化,识别“千人”。其次是通过与品牌主的充分沟通,结合宜家销售的分类,按照房间实现“千面”。


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语音搜索调起H5创意页面,让消费者擦除虚拟雪花后进入宜家样板间,完成线上营销互动环节。活动主题与时下季节吻合,通过比较新颖的擦除雪花方式让用户参与互动。


二、AI 代替法官?电脑会取代人脑判案吗?


智慧法院,是以现代科技的深度应用为依托,以互联网平台和现代传输设备为载体,利用云计算、大数据、人工智能辅助司法审判,运用现代技术改造和强化司法审判的方式和手段,提升司法审判能力。


如今,人工智能技术在司法领域已实现了场景化应用,可全程留痕、实时监管,除了需要保密的情况以外,所有的信息均对外公开,当事人、律师等均可通过网络查询案件的承办人情况、办理的进度、办理的结果以及类案情况,让司法公正看得见、摸得着。可以实现:事前,系统会将大量的检察数据、类案情况推送给检察官;事中,在办案过程中,如果发现程序、证据、定性、量刑建议等有偏差,系统会自动提示提醒;事后,系统会将评价分析的情况推送给检察官。 轻按图标,就可以打印裁判文书;轻触屏幕,就可以通过手机完成网上立案,智能应用可帮助减轻30%以上的案头事务性工作。


此外,在实际生活中,大数据可以帮助某些平台通过锁定目标,杀熟获取更高收益,即同一平台针对不同消费者定制不同的价格,老客户看到的价格反而比新客户要贵的现象;在影视选角中,以观众数据分析口碑,实现剧本演员的选定,用大数据如何帮助《如懿传》选角进行了生动的举例分析。


在最后的workshop实操互动环节,张渝介绍了国双自行研发的社交媒体及舆情分析工具Media Dissector 和舆情监控工具知于,并让同学们以此大数据工具中的数据做分析发现insight, 如何应用于品牌营销决策中。


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同学们研究学习工具的数据后,积极发言互动,上台阐述自己的观点,张渝并给同学们现场做点评。对发言最佳的几位同学进行了微软人体工学鼠标、派克刚笔等奖品的颁发,以示鼓励。


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复旦大学新闻学院发言最佳的同学(左一、右一二)


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复旦大学新闻学院广告学教授张殿元(左)向国双Digital Marketing Head张渝颁发复旦纪念品


在此次的授课中,张渝以众多的案例为同学们详细阐述了大数据&AI在品牌营销、生活、司法等方面的具体运用,让在座师生们颇受启发,最后部分的大数据工具实操环节受到同学们的一致好评,课程也在他们的掌声中落下帷幕。课后张渝收到了来自多个同学的微信咨询,表示课程很受启发,希望了解更多的相关知识以及行业工作机会。


下一期的课程将是由小米MIUI广告销售部全国营销中心总经理郑子拓带来的营销智慧课程,让我们一起期待吧,10月19(本周五),不见不散。

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