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“虎啸前沿课程”第67课 |玩转大数据,打造走心营销

2018.10.11 13:49:31  来源:虎啸网  

本期为“虎啸数字商业传播前沿课程”第67课 


在大数据时代,随着全域营销、移动网络、移动客户端、智能硬件的全面覆盖,对数据的应用能力已成为品牌营销能力的一部分。如何玩转大数据营销,为企业、为品牌赋能,加强品牌建设、提升市场认知度,成为中国企业的重要课题。


2018年9月28日,虎啸前沿课程特邀一点资讯华东营销与运营总监朱枫和策划经理傅湛走进复旦大学,他们将以丰富的数字营销实操经验和众多的营销实战经典案例对“玩转大数据,打造走心营销”这一主题进行精彩阐述。


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大数据到底Skr什么玩意?


大数据BIG DATA,掌握庞大信息,且能进行专业化处理的数据集合,是具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。


所谓大数据,究竟有多“大”?一天之内,互联网产生的全部内容可以刻满1.68亿张DVD;发出的邮件等于美国两年纸质信件数量,超过2940亿封;社区帖子达200万个相当于时代杂志770年文字量。巨大的数据库记录了所有人在互联网时代的行踪。


大数据能给品牌营销带来什么?


奥美广告创始人约翰·沃纳梅克曾说道:“我知道我的广告费有50%被浪费了,但是我不知道是哪一半?”


但在今天,大数据营销可以依托多平台的大数据采集、分析和预测能力,使广告更加精准有效,通过合适的载体,以合适的方式,投给合适的人,给品牌企业带来更高的投资回报率。也正是因为具有多平台、时效性、精准性、关联性、性价比和个性化的特点,大数据营销受到越来越多品牌的推崇。


大数据时代,营销也有新姿势!


大数据开启了一个全新营销时期,也给传统营销带来颠覆性变革,企业、品牌等也纷纷顺应时代的革新,调整战略,实现数据赋能品牌,那么,对于品牌而言,大数据是如何推动其营销变革的?


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一点资讯作为深度营销洞察者,基于一点insight大数据平台,能为品牌提供多维度数据洞察和佐证,真正做到跨行业、跨品牌、跨地区的用户兴趣挖掘。课上,朱枫和傅湛以一点资讯丰富且精彩的营销案例为我们解析大数据如何贯穿前中后三个营销关键节点,从而帮助制定营销策略、发散营销话题、激发营销创意。


前期

客户品牌的深度全面洞察,助力营销策略的制定

CASE :滴露消毒产品精准投放案例


2017年H7N9再次肆虐,造成百余人死亡。滴露作为抑菌清洁品牌,能根源性预防病菌侵袭。如何让客户把钱花在刀刃上?


一点资讯依靠大数据,通过兴趣定向、频道定向、地域定向和时间定向4大维度实现精准投放。即通过兴趣标签、用户画像等大数据渠道,找到并锁定关注H7N9人群的共同兴趣,攻占其关注的核心频道,瞄准潜在消费者所在的核心地区,并在最正确的时间精准传递产品深度清洁抑菌卖点。


中期

大数据内容产出,用数据说话更具说服力和趣味性,为品牌全面背书。

CASE :杜蕾斯性趣图谱案例


情人节向来是品牌兵家必争之地,杜蕾斯作为中国“性用品”品牌,致力于让年轻人大胆谈“性”,让两性话题以科学理性的形象示人,以此巩固杜蕾斯的行业地位,并让品牌突破社交传播局限。因此,杜蕾斯与一点资讯携手,基于一点资讯平台情人节期间用户阅读、订阅、搜索等行为的调查剖析,共同打造《床头上的中国——情人节性趣图谱》大数据H5报告。


床头上的中国——情人节性趣图谱.png

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报告呈现诸多异趣、有价值的性趣数据,得到了用户和行业内的一直好评,在报告H5的最后还与用户积极互动,收到了很多来自用户生活中的温暖情话。同时,一点资讯还将数据报告的内容制作成诙谐有趣数据新闻,在多个频道以及主流媒体广泛传播。


后期

大数据内容+洞察,助力长尾传播,促成再次合作。

CASE 1:jeep自由光欧洲杯请假攻略案例


欧洲杯是四年一度的足球球迷的狂欢盛宴,如何将全新JEEP自由光与欧洲杯深度桥接,利用欧洲杯影响力打造品牌声量与口碑成为重要课题。


其实,选择欧洲杯作为本次营销的借势大事件,正是基于大数据洞察。透过一点insight,一点资讯发现Jeep自由光用户对体育运动和赛事持续强关注,在这其中又对欧洲杯的热情度尤为突出。而通过另一个大数据——Jeep自由光的已婚和上班族人群均超过6成,一点资讯精准锁定用户痛点——看球与家庭和工作的抉择。


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基于此,一点资讯推出了趣味H5,通过设置向老板请假/向老婆请假微信场景,让用户身临其境地开启请假模式,体现“专业级”SUV提供“专业请假,痛快看球”服务的主题。并通过线下看球派对,成功汇聚了优质的Jeep自由光用户,实现产品信息的深度圈层渗透和品牌的高效传播。


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在世界杯结束后,一点资讯同样基于大数据,深度洞察平台2亿网民在欧洲杯期间的阅读行为,提炼欧洲杯赛事期间的热门话题,以互联网语言、大数据报告形式呈现精彩数据,形成欧洲杯大事件后的长尾传播,让品牌热度持续在线。


CASE 2:必胜客宅急送“一点不孤单”案例


2017年,在中国传统节日七夕来临之际,必胜客宅急送希望打造独特的产品卖点,以抓住目标消费者的眼球,实现借助节日热点拉动销量的增长。


来自一点资讯的用户阅读数据发现:在情人节的相关阅读热词中,除了【情侣、浪漫、约会】等关键词,【孤单】、【单身狗】、【独身主义】声浪成为另一种主流。因此,一点资讯转而关注七夕节的孤单人群,用大数据锁定五大“待拯救”孤单症人群,打造大数据驱动下的走心营销。


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如何真正“走心”?


一点资讯通过大数据互动H5的趣味测试为用户生成专属孤单画像,帮助他们找到孤单族群;基于个性化推荐引擎,为不同族群的孤单者推荐不同的必胜客宅急送套餐,用美食为孤单青年建立社交新关系;打造线上孤单交流阵地“孤单者联盟”,鼓励开放式交流,联盟填充孤单的心;线下开设鲜花快闪店,将盟友引流至线下,鼓励勇敢说爱,摆脱孤单。


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活动用大数据链接人,用有温度的美食连接每个孤单的灵魂。在营销活动的推广间,话题在青年群体中引起自发广泛传播,传播效果明显高于预期;必胜客宅急送品牌得到全面曝光,品牌好感度显著提升。真正让品牌实现了曝光、销量双丰收,提升必胜客宅急送认可度和美誉度,打造节日营销新典范。


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在短短一个半小时的讲座中,朱枫和傅湛以丰富典型的案例为同学们阐释了,大数据时代如何“玩转大数据,打造走心营销”,干货满满,同学们也是受益匪浅。16级广告学系朴同学更是感悟到:“大数据是一种有效的工具,但却不是绝对的想法,而是策划的核心。数据的作用是为了做出更好的决定,从现有的数据到真实的消费者描述之间是存在断层的,现在流行的大数据里缺少“why”,而这恰恰是消费者决定消费的主要原因。Don't talk big talk on big data ,大数据可以清晰地呈现趋势、展现总量,但这个“why”才是我们洞察消费者诉求的关键。”


最后,课程在在座师生们的掌声中落下帷幕,让我们一起期待10月12日,由国双解决方案事业部总经理卢元带来的“大数据如何让营销更智能更有温度”的主题课程吧!  


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