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“虎啸前沿课程”第66课 |触“电”——揭秘生态电商时代的营销之道

2018.09.25 17:41:03  来源:虎啸网  

本期为“虎啸数字商业传播前沿课程”第66课 


在不断迭代升级中,电商的发展经过了1.0分销时代、2.0流量时代,进入了电商3.0聚合生态时代。电商和实体经济的结合越来越紧密,企业密集接入互联网平台,电商业务的发展已从商品供应链拓展到产业链,不断实现产业的优化与升级。随着互联网的不断普及、消费的升级,各大电商平台的竞争日趋激烈。电商时代的数字营销应是怎样的?又该怎样布局?2018年9月21日,虎啸前沿课程特邀宝尊数字营销事业部总经理张芝瑜带来了主题为“触‘电’——揭秘生态电商时代的营销之道”的精彩课程。


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电商3.0聚合生态时代:快速、精准、整合


电商1.0时代,主要以互联网为中心,去中心化,分销是主要模式,以优惠的价格成为行业发展的最大驱动力,价格优先、有折扣就有销量。随着互联网渗透率持续增长、淘宝商城(天猫)的上线,在电商2.0时代,品牌们开始拓展电商渠道。商家纷纷利用直钻争取更多曝光、更多点击。互联网在不断普及和颠覆个人生活的同时,迎来电商3.0时代,用户与商家的互动进一步提高,客户成为消费行为的主导者,也更加重视性价比和用户体验。


张芝瑜认为,在电商平台竞争日趋激烈的情况下,大数据、智能交互等运营方式不断改变着用户的消费习惯与方式,移动场景营销普及化。多场景入口驱动消费,消费场景生态化,逐步构建了以去中心化、去边界化,多行业多领域全方位生态圈布局。在3.0聚合生态时代,电商的发展趋势有着四个突出的特点:平台聚合、数据聚合、品销聚合和供应链聚合,即:


一、平台聚合


媒体与电商正在成为一个整体,淘内小生态,全域大生态,产生集内容、资讯、娱乐、本地生活、消费为一体的综合性平台,即平台聚合。


二、数据聚合


在大数据驱动下,平台数据打通,真正从数据端拥有整个生态圈的全局视角,称为数据聚合。


三、品销聚合


营销与销售不分家,创意可以直接承载在产品上,IP也可以直接实现商业变现,即营销聚合。


四、供应链聚合


即从原来以产品和库存为中心,转变为以消费者和数据为驱动,C2B模式在开启,即供应链聚合,电商在改变品牌或企业的数字模式BEDIGITAL。


电商时代的营销布局:你需要掌握的关键词


作为中国最大的品牌电子商务商业伙伴和领先的技术研发及解决方案公司,宝尊多年来一直专注提供以品牌电子商务为核心的一站式商业解决方案,是电商3.0时代品销合一的高效实践者。凭借多年的运营经验和丰富的实操,张芝瑜总结了电商新时代的四大关键词,直击电商3.0的模式特点。


关键词一,千人千面。


当你打开淘宝,不再是千篇一律的首页,而是根据消费人群细分输出千人千店个性页面,增加产品场景化设定,有效提升转换率。


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关键词二,阿里全域生态。


在店铺运维与店铺活动的常规模式下,结合电商大促等效果转换媒体,通过电商整合营销IP进行社交内容营销,最后在电商相关产业链下进行全媒体整合。


关键词三,超级品牌日。


它是目前阿里平台最大的品牌营销IP,有着属于品牌自己的专属狂欢节双11。在这一天,对于品牌方而言,天猫会集中平台流量,帮助品牌推爆一次。对消费者而言,则是一场不容错过的购物狂欢以及极具趣味的品牌体验。


关键词四,数据银行。


通过线上线下全渠道数据融合,还原消费者AIPL全链路路径,建立360度的消费人群画像,建立品牌人群资产管理中心,激活多场景营销活动。


聚合生态时代的营销之道


未来的竞争,不仅是产品的竞争、渠道的竞争,更是模式的竞争、终端消费者体验的竞争。谁能够实现模式创新,持有消费者用户,在课堂上,张芝瑜通过3个典型的案例营销模式,充分阐释聚合生态时代的营销之道。


>>>>以大数据来反向指导营销

CASE1:微软,步步为“赢”,用数据读懂女性消费者


如何打动女性消费者?微软通过精准的品牌洞察,以挑战(女性消费者访问人数少)和机会(女性消费者相对转化高)为切入点,把营销方案分成三个价段进行实施。阶段一,面对现有店铺女性用户较少,无法实现有效的洞察的情况,通过数据银行扩大女性用户池;阶段二,通过数据银行,找到精准目标女性人群;阶段三,通过数据银行+即时性的媒体触点,找到女性消费者购买动因,改变与她们的沟通信息,提升信息转换率。


最后根据数据银行+钻展触点,进行多种信息组合测试,了解到了女性消费者的购买动因,并以优质的场景+“轻薄”关键词+highlight产品的组合输出策略,优化客户运营平台,打动潜在女性人群。最终实现人群页面点击/转化率的提升。


>>>>创意与产品结合,实现品销合一

CASE2:汉堡王-从1到7,嘴有多大,堡就有多大


如何用有效的沟通方式在传递品牌特色的同事为线下带动销量?在天猫超品日,汉堡王以史上第一款从1层到7层,Freestyle 喵!皇堡空降天猫超品日让消费者定制最个性、最合口的汉堡为核心创意,通过营销矩阵实现销量和声量的双赢。


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>>>>平台-数据-品销-供应链的聚合

CASE3:天下武功 · 唯快不破

NBA中国 — 科比退役40天 从爆闻到爆款


篮球比赛充满变数,确定科比真正可以出战最后一场常规赛,时间只有短短40天。如果只是借助退役事件来拉动店铺的流量与销量,真正能撬动粉丝非买不可的能力有限。那如何破局?


品牌方以人货场三位一体,通过三大秘籍:情感与IP产品的无缝、设计生产与销售的无缝、营销与购买场景的无缝,实现生产营销无缝对接,打造一个从爆炸性新闻到爆款产品的营销策略,将IP粉丝热情转化为销售力。


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最后,张芝瑜总结道:“一个整合行销、有销售力的创意才是真正的big idea。一次行之有“销”的沟通,源自整合对消费者、产品以及营销场景的三方思考。”


在课堂实践环节,张芝瑜就“热点事件如何在电商环境实现变现?”这一问题,选择近期任意热点事件及品牌,参考NBA案例,按照“话题-定品-平台-传播-促订”的爆闻变爆款模式,分组进行了充分的讨论。此次课程赢得了在座师生们一致好评和点赞,课程结束时同学们还意犹未尽。在此,那也让我们一起期待下次课程的到来吧!


第66课

学校:复旦大学

嘉宾:张芝瑜

主题:触“电”——揭秘生态电商时代的营销之道


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该课程起源于2016年,是中国商务广告协会数字营销委员会主办,虎啸奖组委会承办的实战专家走进高校活动。此次“虎啸数字商业传播前沿课程”携手国内知名院校,以开拓大学生视野,关注营销领域最新前沿资讯,促进产业、学术、人才的紧密融合为目标的精品课程,其对于完善高校的数字营销课程的体系建设意义重大。


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