虎啸网在线交谈

“虎啸前沿课程”|数字营销时代的价值探索

2018.07.31 16:37:46  来源:虎啸网  

本期为“虎啸数字商业传播前沿课程”第64课 


对数字营销而言,这是最好的时代,也是最坏的时代。流量红利和使用时长增长为移动营销带来了机遇,但是不断变化的媒介生态和用户媒介接触习惯,使得营销价值的衡量更为复杂。2018年5月30日,虎啸前沿课程特邀资深互联网营销人一点资讯副总裁付继仁走进中国传媒大学广告学院为同学们带来了主题为“数字营销时代的价值探索”的精彩课程,付继仁阐述了当下信息流给广告行业带来了新的契机。


万物皆媒:一切都在媒体化


万物皆媒、科技爆棚的时代有好有坏,既带来了生存条件的全方位改善,又造成了《黑镜》里所映射的种种负面效应。付继仁通过电视剧《黑镜》来解释科技在发生在变革,亦出现更新换代的局面。所有的事物都在发生着变化,他从生命、疾病、死亡、文化、教育、婚姻、安全等角度来分析社会正在发生的变化,而这些变化的原因主要基于以下三点。


2.jpg


1.老龄化


随着社会的发展,人口老龄化现象已经不可逆转,很多国家都已迈入老龄化社会。就日本而言,到2053年日本人口将跌破1亿,到2065年日本人口将降至8808万人,而且超过40%都是老年人口。


2017年,上海市民政局数据显示,上海户籍人口中60岁及以上的人口已达到483.6万人,占户籍人口比例的33.2%,占常住人口比例的19.99%,也就是说上海是一座不折不扣的老龄化城市。


2.资源枯竭


付继仁从本溪市的中小学在校生数量情况来阐述资源枯竭。他说到:“2016年从本溪市发改委的报告中显示发现,每10万人中的小学在校生数量从2006年的5200人下降到2013年的3600人,中学在校生数量也从每10万人的6400人下降到4200人,60岁以上老人比例由不到10%飙升到2016年的23.6%。”


3.低欲望VS新希望


“低欲望”一词出自日本著名经济学家大前研一的著作《低欲望社会》,这里的“低欲望”指市场经济低迷的一种状态,日本的年轻人都不愿意结婚生子、不愿意贷款买车,他们不想出人头地更是对物质没有强烈的欲望。而在中国这种现象也正在慢慢地蔓延扩散。“丧”、“佛系青年”等词一度成为了2017年末的关注热点,这里的“丧”、“佛系”即是“低欲望”最好的外在表现。而新希望方面多是表现在新政策的颁布,付继仁说到:“西安过去一年内5次放宽政策,而武汉更是呐喊5年留住百万大学生,从今年3月份起已经有13个二线城市发布宽松的新政策,吸引年轻人落户。”


3.jpg



从上述三个方面可以看出来,大城市的老龄化和资源枯竭,导致其对年轻人的吸引力降低;比起从前的愤怒青年、没关系、都行、都可以的低欲望青年占比增大,二线城市变成了不少青年的心仪落脚点,这正彰显着下沉市场的大机会,地方所需要的营销、传媒人才、方法论,是有着极大空间的。


AI时代:人工智能的价值意义



人工智能时代,趋势应当是人工的甄别+智能。Facebook 表示自己制作了 AI 系统,与社区成员相结合来识别假消息。这对 Facebook 来说很重要,因为它深信用户社区可以解决包括不良内容在内的一切。付继仁说到:“为了阻止假新闻,facebook雇佣了14000人来负责社区安全,阻止假新闻的出现,而到2018年底,这个数字则上升到了20000人。”


与此同时,谷歌为了加强在人工智能领域的努力,寻找极具创意的喜剧作家,利用他们的技能让Google Assistant变得更具人性化。Google正式用体验更加完善的Google Assistant 替代了已经运行了四年的Google Now。和Google Home 一起登场的Google Assistant 可以看做是Google 进一步对战Siri、Cortana以及Alexa 的武器,但实际上,Google 已经借旗下的各个平台,让Google Assistant 完成了从工具向生态载体的转变。可见,人工在AI时代里其实很有价值。


VR时代:沉浸式的展现内容价值


内容的表现形态一直在变,从图文到视频,VR也许是下一个。凤凰有不少战地记者,也许将来我们看到的新闻就是360度沉浸式展现的,这种内容的价值会很不一样。那么,VR的身份到底是什么?它不是一个硬件、一个产品、一个领域,它一定是一个颠覆时代的产物。今天,技术的革新实现了——VR具备沉浸感、交互性、想象性和智能性特质,无论是角色扮演、竞速赛车或者动作类游戏,运用它都可以提供几乎与真实环境一致的体验,且所需设备并不复杂。


4.jpg


数据营销崛起,流量却开始向糟糕的方向变化,如流量欺骗加剧,不信任感加强。如大公司Google,就正在向那些碰到虚假流量的媒介公司退回所谓的平台费用。这些公司通过 Google 旗下平台进行广告的程序化购买,但广告在内容方那里发布后却碰到虚假流量——机器人而非真人创造了广告的曝光量。


在这种情况下,区块链+供应链+媒体购买也许能成为助力透明化的有力方案。联合利华和IBM已在为媒体购买设计区块链解决方案,可实现媒体购买供应链上的账目实时、清晰记录并追踪,保证数据不可篡改,用技术来规避信任问题、提透明度和执行效率。


信息流:广告行业新契机


近年来,随着移动互联网地快速发展,一种新型营销方式犹如异军突起,吸引了不少企业主广泛关注,它就是“信息流广告”。付继仁认为,信息流广告其实只有在自媒体兴起的时代,才真正受到广泛关注和推崇,也可以说其是自媒体时代的产物,相辅相成。信息流广告凭借可靠的“展示”、更好的“点击率”和更高的”流量变现”,成为各大社交渠道的主要广告方式。


5.jpg


2017年,信息流广告的市场规模为577亿元,仍处于快速发展阶段。以前传统卖广告看曝光,是看PV,而现在的逻辑已经发生了改变,用户可以一直产生刷新的行为,广告库存是无限的,因此收入也无法预测,这种情况就非常的可怕。有三点非常重要,一是媒体平台有多少用户量DAU;二是有多少广告库存,用户会不会不断激活库存,这两点直接决定了它是不是好产品;三是单个广告变现的成本,有效CPM的成本,精准与否在结果上能差一倍。所以日活不是绝对的因素,使用时长、粘性、单个变现成本都很重要,这是信息流带给我们的与众不同的地方。


在信息流产业链上,特别提到了程序化创意——创意也应该精准定向,给产品和用户都打上标签,要看是什么用户,不同用户看到的创意不一样;也要看这个用户关注什么标签,可以做相关的场景植入,比如关注旅游,就给他旅游场景的汽车广告……都可以用机器来学习、优化、校准。


6.png


付继仁说到:“2006年,信息流广告最早出现于Facebook平台上,迄今为止已经走过了十个年头。这十年间,涌现了诸如互动式效果广告这一创新模式。这十年间,从互联网的黄金年代,到后来向移动互联网的大迁徙,信息流广告始终在顺应潮流的变化而自我进化。”


如果说以往最大的变化是信息流广告平台从互联网转向了移动互联网,那么眼下的进化趋势,则是从依托于文字资讯内容平台,转向了短视频内容平台。不同以往的是,在信息流广告再次自我进化的同时,另有新的广告模式也已经异军突起了。


未来媒体:做真正促进世界进步的事情


对于未来媒体而言,真相很重要,因此“不要只读XX报”,而是要多方面去了解信息,才能还原事实的真相。如清华大学副校长尤政所说,科技发展正在改变媒体的形态和传播方式,未来媒体将更关注人与人之间、人与世界之间连接交流的内在感知。未来的媒体应该做真正促进世界进步的事情。


7.jpg


付继仁举例说到:“在上次的奥兰多酒吧枪击案后,我们收集了相关的大数据报道和舆情,并动用人工编辑关联观点,推出了同性恋相关专题,希望能打破一些刻板印象;我们与公安部合作,运用API打通、地理时间等技术,推送失踪儿童信息286条,找回儿童260名,比例高达90.91%;我们开发了地震信息播报机器人,识别地震波,为赢得黄金的避险时间争分夺秒。”我们还想真正落回阅读上,为用户提供有意义的信息;只能消磨时间,使人上瘾,促成广告的大量点击是不行的,真的能带来思考才是好产品。于是我们将兴趣引擎技术和智能硬件结合研发了一点日报机。将用户在APP内的兴趣标签与硬件设备打通,生成个性化的定制报纸。利用技术和传统的阅读方式相结合,重塑价值阅读的时代。


正因为,未来是一个媒体化的时代,所以媒体就必须要传递更多有价值以及正能量的东西,社会才会变得更好,才会充满善意,在这样的大环境下再做数字营销时代的价值探索,才更有意义。


8.jpg

中国传媒大学广告学院马澈老师(右)向一点资讯副总裁付继仁(左)颁发证书


付继仁在近两个小时的讲座中与中传学子们坐而论道,共同探讨了“数字营销时代的价值探索”。课程最后,中国传媒大学广告学院马澈老师向一点资讯副总裁付继仁颁发证书并授予他为中国传媒大学广告学院客座教授。


在答疑环节,付继仁就传媒大学老师和同学们提出的“区块链和广告透明化”等问题做了详细的解答,受到在座师生们一致好评和点赞。此次关于“数字营销时代的价值探索”的课程在同学们的掌声中落下帷幕,让我们一起期待下次课程的到来吧!  

文章评论

历史评论

专家微博Talent
more >

袁 俊

顺为互动执行总裁

杨炯纬

360集团副总裁

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

陈岩

分众传媒首席战略官

江绍雄

艳遇中国首席设计师