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“虎啸前沿课程”|大数据与数字营销

2018.07.31 16:31:58  来源:虎啸网  

本期为“虎啸数字商业传播前沿课程”第63课 


资本市场进入数字营销领域,行业格局正在迅速变化。对于大型整合服务供应商来说,相对于规模和利润,整合能力,垂直行业洞察,新趋势的敏感度和转变效率会更加重要。2018年5月16日,久其数字传播CEO沈栋梁做客中国传媒大学,作为国内社会化营销行业领军人物,拥有多年4A从业经历和丰富的数字传播经验的他,此次为中国传媒大学广告学院的同学们带来了主题为《大数据与数字营销》的精彩课程。



众媒体时代来临,人人都是自媒体


沈栋梁在课上说到:“在人人都是自媒体的时代,打败媒体的可能不是媒体,因为什么都可能成为媒体。”沈栋梁从五个方面来解释了新媒体的出现后,导致媒体边界的消失。1.表现形态上,用户需求多元化,推动媒体表现形式分化;2.生产主体上,内容生产的门槛逐步消解;3.传播结构上,用户为核心的社交媒体称为常态;4.传播平台上,内容平台、服务平台、关系平台皆为媒体;5.终端设备上,多屏跨界。也就是说传统媒体在跨界、在扩张,而新媒体的不断出现,导致媒体边界正在消失。


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新媒体出现的速度之快,带来了什么影响呢?据有关数据统计:每年个人自媒体的收益达到2亿元左右,整个行业甚至可以达到100亿。这在十年前是不敢想象的,而现在是很成熟的了,微信公众账号有1000万个,中国自媒体作者有15.7万个,微信朋友圈每天的阅读量达30亿,平台让小团队的创作能力得到了充分释放。这是一个时代的标志,也意味着众媒体时代下互联网圈子的广泛。



技术+大数据将决定营销的未来


现如今,传统广告公司借助大数据时代走上变革的道路,而网络科技公司凭借在大数据上的优势,强势吞噬着广告公司的生存空间。他们利用大数据,采取与品牌合作的方式,精准地重新制定、调整了品牌策略;在媒介上,他们同样利用大数据突出自己的优势,获得广告资源,并且达到了超精准的推送水平;而大数据与媒介科技的发展,让广告革命提上了日程。


大数据对广告策略产生了深刻的影响,利用大数据进行更精准、更有效的策略制定,让广告变成了一个超高效的营销工具。大数据对广告策略的影响是深刻的,从洞察消费者,到精准定位,再到做营销活动,这样的例子不胜枚举,在中国也发生了很多这样的案例。比如说:百度大数据就改变了宝洁的品牌策略。


并不是说有了技术和大数据,就不需要人,沈栋梁说到:“技术不能解决所有问题,但我们要知道它能解决哪部分很重要的问题,价值在哪里,比如组织调查方式,还有机械人工工作的锐减……毋庸置疑对广告营销有很大冲击。”


从久其看“大数据引领下的数字传播”


为了更好的说明和呈现大数据引领下的数字传播,沈栋梁在课堂上向传媒大学广告学院的学生讲到关于数据驱动企业决策,他从人、货、场、介四个方面逐一说明了大数据时代下的数字传播。


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人:围绕用户的数据整合以及运营优化


如今的用户源太广了,然而传统的数据应用是割裂的,可能来自官网、线下店、CRM系统;在淘宝、在微博,用户名都不一样……企业很难将他们做链接、对比和打通。当全网的数据被整合使用以进行统一的用户画像描摹时,大数据的价值就产生了。


沈栋梁用他们之前服务过的品牌ZIPPO做以详实的案例分析,他说到:统计存量数据,交叉比对,整合多渠道历史数据,识别同一个人,赋予唯一ID→持续跟踪,记录用户行为,并精准分组推送→进行用户管理,实时数据接入,产出报表分析,从而完整获取画像,准确把握需求,彻底实施服务,提升用户忠诚度。


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运用覆盖全面的互联网声量数据,构建并不断完善客户全景视图,得到直达销售的策略指导,真的有数据让你了解消费者,和过去干做头脑风暴,对于决策的意义是不一样的。


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货:围绕商品的品牌/品类策略支撑


如今的产品,种类多,数量多,同质化,企业也很头疼。在选品这一零售业的重要环节,借助智能选品系统,通过电商平台的热销榜单和单品详情,以及社交媒体的讨论热度,企业可以快速发掘,乃至预测畅销单品的需求和属性,也可以监测热议程度和倾向。


场:围绕渠道的数据整合以及运营优化


销售渠道所能获得的数据其实非常多。在传统的巡店和门店查询上,智能零售应用也有用武之地。


一方面,可以利用大数据构建零售地图,通过地图标点定位和解析技术,有效识别区域内所有零售点并进行查重,同时进行商圈分析(人群是白领,还是学生?),构建各个店铺的画像,更便于后期业务拓展;另一方面,可以借助“数货”智能应用,代替传统的人工核查,巡店员只需要拍下货架照片,AI就可以自动识别将货架图片转化成KPI;现在还可以直接做到在货架上装摄像头,全天候自动识别数千个SKU,快速输出门店各KPI指标,形成店内核查报告,更准确及时。


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介:围绕营销的媒介和内容策略支撑


新的媒体形式一直在出现,比如各明星、网红、自媒体,成本很高,却缺乏科学的评估体系,因此建立媒介资源优选模型很关键,也很复杂,比如粉丝量大不等于讨论热度高,各项指标都需要加权后产出结果;而且数据量非常大,排除掉僵尸粉,所有用户对这个明星的评价,都是我们用语义识别要了解的,品牌舆情也是一样,消费者满意吗?不满意的话,是因为外观,还是性能?


除了监测,其实大数据还可以帮到企业决策的更多环节,甚至一直深入上游的新品研发。伊利的新品推出已经不再是产品经理在讨论草莓口味会不会火,这个谁也说不准,而是要根据用户在讨论酸奶时的讨论热点;海尔的研发,可能也是基于电商消费者评价,甚至产出自用户的创意。



结合数字媒体,内容营销策略逐渐升级



在这个内容为王,互动为主,热点营销成常态的时代,通过内容的方式让产品产生销售是很普遍的,比如久其之前做过一个关于“冰岛真鳕鱼”的案例,产品原装进口,高于市场价80%,可是在传统电商渠道年销售不足百份,转化率在0.3%左右。一方面是产品同质化,一方面是信息不对称,消费者不知道淘宝上的鳕鱼到底是真是假,品质如何,这样高价高品的产品在电商平台很容易被埋没。


沈栋梁说:“要用到自媒体,我们有品牌大数据管理平台,以及自媒体广告交易平台“自媒通”来分析。粉丝量和阅读量是相对的,社媒传播关键在用户转发,而这个标准对于广告行业的作业方式产生了巨大改变。咪蒙60万,一百万次阅读,买了值吗?需要数据分析。从一周想一个好创意,好不好客户说了算,到一天想八个创意,好不好数据说了算,还是需要数据分析。”


最后,沈栋梁补充道:“久其数字传播,将“大数据”与“营销”两者优势互补,让用户画像更精细、创意更有效、媒介更精准以及价值充分释放。”


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沈栋梁在近两个小时的讲座中与中传学子们坐而论道,阐述了《大数据与数字营销》。课程最后,中国传媒大学广告学院马澈老师向久其数字传播CEO沈栋梁颁发证书并授予他为中国传媒大学广告学院客座教授。


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中国传媒大学广告学院马澈老师(左)向久其数字传播CEO沈栋梁(右)颁发证书


在答疑环节,沈栋梁就传媒大学老师和同学们提出的“为什么有些自媒体质量这么低,却还是有很大的关注量和很高的广告费?”等问题做了详细的解答,受到在座师生们一致好评和点赞。此次关于《大数据与数字营销》的课程在同学们的掌声中落下帷幕,让我们一起期待下次课程的到来吧! 


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