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辅大“虎啸数字商业传播前沿课程”第十三课: 掌握数据,洞察营销未来

2018.06.19 13:04:46  来源:虎啸网  

2017年06月17日,辅仁大学“虎啸数字商业传播前沿课程”迎来了它的压轴主讲嘉宾——Google大中华及韩国区数据洞察与解决方案总经理郭志明,他以“营销的未来”为题展开分享,向辅大师生展示了Google全球最新营销“数据驱动程序化”的发展。目前,郭志明主要负责Google大中华及韩国区DoubleClick及GA360的所有平台产品及解决方案,推动Google大中华及韩国区内的数据驱动程序化发展。

 

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(郭志明作“营销的未来”主题分享)

郭志明分享了神经网络、机器学习在广告产业的应用。他说,现在全依个人经验值行事已经不够,未来世界需要数据,帮助人们做更聪明的决定。而机器学习,并不只是工程师灌输资料给计算机。而是计算机观察事物特征,经过演算,得出更精准的结果,做更人性化的反馈。例如输入生日,搜寻图片,机器判定蛋糕、蜡烛、礼物,加上许多人,这些表征组合在一起代表生日,呈现搜寻结果。


营销的未来何在?


借助大数据和机器学习等技术,营销者能做些什么呢?郭志明点明了营销的未来所在:第一,触达正确的受众;第二,客制化有创意的讯息;第三,规模化相关媒体与背景;第四,自动优化执行;第五,权衡什么是重要的。


1 触达正确的受众
就传统广告推送方式而言,若对不同使用者广而告之相同信息,会造成部分使用者收到一堆与兴趣不相关的广告,而其自身对广告毫无观看的欲望。这样“广撒网”的做法,对广告商而言是浪费资金,对消费者而言是损害体验。营销方面,借助机器学习,能帮助广告商,找到正确目标,做精准事件式营销。


2 客制化有创意的讯息

投放创意、客制化信息,网络平台系列广告,每个人看到的顺序不一,同一人身处不同时空环境,看到的内容亦不同。广告主透过实时竞价、DoubleClick系统等,能选择最适传播的编程、环境与方式。同时,系统自动统计、分析每个使用者的点击、浏览习惯,并模拟不同网页、不同位置广告效益;再依获益比例,自动分配、优化广告推送模式。 


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3 规模化相关媒体与背景

通过使用技术自动化流程和数据来提高数字平台的结果,以确保在适当的环境下向正确的受众群体传达正确的信息。从媒体购买到用户购买,程式化让用户购买的规模化得以实现,而程序化的未来也将呈现出三大趋势:移动化、视频化、程序化直接购买。同时,验证、瞄准目标、能见度、流量无效四大顶级功能将有助于品牌的控制。

 

4 自动优化执行

通用应用程序运动是简单,可扩展和强大的。设置一个活动是快速和容易的,正如Lazada集团借助通用应用程序运动获得高价值的用户,使得其能够专注于更多的战略任务。同时,其使用新版本的UAC所获得的用户和以前的活动之间的质量差异是明确的,它的规模是有效的。郭志明进一步指出,目前在机构中非价值创造活动花费的时间很长,代理商其实可以通过转移到统一的平台来节省高达38%的成本。


5 权衡重要性

在该部分内容分享中,郭志明首先就“基于规则的归因(Rules-Based Attribution)”与“数据驱动归因(Data-Driven Attribution)”两者进行科普。他指出,前者是广告商使用预定义或自定义规则将信用度应用于路径中的交互,而后者则是数学模型根据其对转换的影响自动应用每个交互的信用。 


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(Rules-based Vs Data-driven attribution)


Google广告事业是否涉足中国市场?

基于Google 在中国被禁用的背景,其广告事业是否还涉足中国市场呢?郭志明回应道,Google主要在做进出口方面的营销与代理,其中国客户以出口商为大宗,帮中国品牌投放广告到全球。另外,Google也与百度、网易、新浪等合作,中国与外商的营销、在线往来,还是需要Google,或是找Google代理,特别是在大数据时代,Google拥有各项领先的人工智能运算技术,可提供企业服务。

总的来说,神经网络科技,使机器愈渐聪明,新闻记者搜集资料方便,媒体也能依阅听者兴趣,精准排列新闻顺序;广告代理商能以最适方式,推送投消费者所好的内容。

随着“营销的未来”主题分享的结束,2017年度上半年的“虎啸数字商业传播前沿课程”也将画上圆满的句点。未来的“虎啸数字商业传播前沿课程”将会有着怎样的面貌,又将迎来哪些新趋势,让我们一起期待吧!下次再见!


虎啸数字商业传播前沿课程

该课程起源于2016年,是“虎啸公益行”的系列活动之一,是中国商务广告协会数字营销委员会主办,虎啸奖组委会承办的实战专家走进高校公益活动。此次“虎啸数字商业传播前沿课程”走进辅仁大学是由虎啸奖评审团吴孝明主席牵头开课,以开拓大学生视野,关注营销领域最新前沿资讯,促进产业、学术、人才的紧密融合为目标的公益课程,该课程对完善高校的数字营销课程的体系建设的意义重大。

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