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南大“虎啸数字商业传播前沿课程”第三课:2017亚太广告节的十大趋势解读

2017.03.31 18:07:21  来源:虎啸网  

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2017年03月30日,南京大学“虎啸数字商业传播前沿课程”第三位主讲人现身仙林校区——利欧数字网络副总裁、氩氪集团CEO张璐,刚结束2017亚太广告节六日之旅的他,此次与同学们共同分享了“10 Trends from Adfest 2017”,即2017亚太广告节的十大趋势解读。

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“极度不安分份子”是其为自己贴上的标签,喜欢不同尝试的张璐,已有了十多年的数字营销从业经验——曾在奥美、麦肯等知名公司工作,于2009年合伙成立氩氪互动,后被利欧收购,他与郑晓东(利欧数字首席执行官/中国商务广告协会数字营销委员会副理事长)、刘阳(利欧数字副总裁/琥珀传播首席执行官兼创始人)被并称为利欧三剑客,是数字营销领域的先驱级人物。
 
“你是不是还那么喜欢做新闻传播这个专业,那么喜欢做广告这个行业?”张璐在连续发问后道出了问题背后的深意,即保持相对的好心态是从业中极其重要的事情。此次授课以看为主,聚焦于2017年亚太广告节的优秀作品,“所谓的好作品,不是传统意义上说的拍得好有趣味、好大片、好有戏剧感。”张璐一行将六日的亚太广告节之旅凝练成了十大趋势,希望同学们能从中感受到互联网的冲击,感受到亚太地区广告动向,也能产生自己的想法。


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一起来欣赏2017年亚太广告节的优选作品,一同感知广告行业的十大发展趋势吧!


  趋 势 


01、科技驱动,创意提速


“最近十年,全世界最火爆的工作是什么?是工程师,你只要会写程序你就有无限创业的可能性。”张璐指出,借力于最新的技术,市场营销的创造空间得到了巨大的改善。将创意和技术融合在一起,就能在其中发现魔法区域,而科技的驱动也会加快创意的提速。广告给我们带来的变化,就是通过技术来实现的。在技术的支持下,我们能更好地将创意执行出来,同时,也能激发出更多的创意。
 
作品1:Safe & Sounds music player _Lmc insurance


人们喜欢在逛街、跑步时用耳机随身听音乐,但最大的风险是音量会遮盖掉喇叭声汽车声容易造成车祸伤害。LMG创造的Safe & Sound APP 作为世界上首款结合地图与实时路况的播放器,会根据身边的路况来调整耳机能音量,让消费者及时听到周围的噪音提示,从而提升马路上享受音乐的安全性。


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02、本土化洞察的力量


“世界很大,世界很平,你用iphone我也用iphone,你看这个video我也看这个video,大家好像没有任何的区别,但其实在不同的地区有不同的洞察的方法。”张璐强调,数字化使得世界越来越全球化,我们的社会将朝向文化多样性和个性的方向发展。本土化洞察将越来越成为一种力量,以帮助全球品牌渗透到区域市场,或帮助当地企业实现快速突破。


作品2:The unusual football field _ AP(Thailand) public company company limited


泰国最大的房地产商AP决定在当地进一步提升自己的品牌理念“空间可以帮助一个人改变生活”以及扩大自己的品牌覆盖率,他们决定创造一个非常接地气的想法“非常规足球场”——将当地棚屋区的许多浪费的小空间改造成创意足球场——突破现有落后空间的局限,为当地渴望踢足球又无法实现的年轻人创造了更多锻炼身体和追求梦想的可能性。



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03、让内容从传统屏幕真正走进移动屏幕


内容在移动设备或社交区域上的使用方式略有不同,人们需要转变基于传统平台的经典内容方法,并通过以下方式评估自身的创意:移动思维和社交语言。这两者其实已经渗透到我们每个人的生活中去了,钥匙、钱包等均可不携带,但手机必须随身,它是人们的生活必需品,也是广告传播的重要媒介。


作品3:Native mobile music video _ King Records


日本的娱乐业日趋饱和,现在的年轻人已经不再在电视或者台式电脑上观看MV了,他们使用自己的智能手机和社交媒体。在这样的情况下,King Records如何帮助自己的少女组合团体推出全新的 MV单曲? 他们摒弃了把一支适合在电视机上观看的MV粗暴地搬进手机屏幕里的做法,而是切合年轻人的手机体验习惯创造了一支原生性的移动手机MV,少女偶像将手机屏与APP作为新舞台,乐符从一个个熟悉的使用功能中跳出,带来完全不一样的新潮音乐体验。


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04、沉浸式创意体验颠覆感知方式


一直以来,我们的传播体验方式也在不停的改变:从口述式传播体验、广播式传播体验、数字化传播体验,到目前占据主导的沉浸式传播体验,现实世界的空间正在成为新的数字化的地盘。而现在,沉浸式体验的传播方式正为越来越多的商家所采用,比如AR和VR技术的使用。


作品4:DNA GLASS  _ Suntory


三得利将客制化概念做到极限,为每个人打造不一样的饮酒体验—DNA Glass. 通过研究发现,基因决定了每个人享受啤酒的不同感受。针对酒精高耐受度的,DNA Glass为你提供大杯口豪印;对于酒香低敏感度的,一个细长收拢的杯身为你聚集香气;对于酒花苦精高敏感度的,一个加厚的杯口边缘让你获得更加顺滑的口感…… DNA glass第一次做到了通过体验创新改变消费者的味觉,嗅觉感受。


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05、从B2B、B2C到B2H


传统意义上,通信方式常包含B2B、B2C两种定义。但人为因素超过一切,所以你需要从人类层面与其联系,即B2H(business to human),这意味着需通过商业形式打通到人的最深层次的意念。传统媒体声音在零散的媒体环境中的关联度较低,因而你需要自己的声音穿透它。


作品5:Still Life_ End Als


为了让更多人了解渐冻人的痛苦并且帮助这个疾病领域的慈善捐款,渐冻人患者Hiro帮助公益机构End Als实现一个大胆的决定——亲身示范作为美术学院学生进行长时间静物素描(still life)练习的模特,并且最终将这些以自己为主角的图画作为活生生的渐冻人慈善宣传物,为了告诉大家一个事实,虽然他们一点也无法动了,但是仍然活着(still alive)。渐冻人和普通人一样也有正常的生命,需要大家的慈善帮助来持续改善这一领域的医疗关怀。


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06、产品新自造


创新无所不在,创新的方式也有很多,可以是观念创新、理论创新、技术创新,产品本身也可以创新,发现生活中的细节问题,比一般人多想一步,即使只是简单的一步,也会带来有效的、革命性的产品创新。


作品6:Absorb plate  _ AAA Thaihealth


泰国菜非常美味,但普遍太油腻了。Absorb plate通过一个非常简单但有效的革命性产品创新,让想要减少油脂健康饮食的你不必更换自己的美食,而只要换掉自己的盘子:盘子底部圆孔排列产生的吸附力让每个盘子为你保证饕餮美食的同时,降低30卡路里摄入!


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07、场景革命


在移动互联时代,“场景”不是一个简单的名词,它是重构人与商业的连接。新的体验,伴随着新场景的创造;新的流行,伴随着新的洞察;新的生活方式,也即新场景的流行方式。很多时候,人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情感。由于人们生活场景的变化,我们的营销方式也变得更加场景化,让传播对象更易于接受。


作品7:PLAYNASIUM_ YMCA


YMCA作为一家专注于生产社区运动器械的公司,希望在每一个社区运动的亲子时刻里,让大人和小孩能获得同样的快乐,而不仅仅是陪伴。大人喜欢健身运动,小孩喜欢玩耍运动,YMCA在同一个场景下将其合二为一。


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08、传统媒体的进化


我们都说传统媒体已经死了,但他们真的死了吗?虽然我们一直这么说,但传统媒体却是依然存在,他们没有死,只不过是在不断的进化。媒体还是媒体,但是内容、形式在发生变化,比如广播,比如户外展示牌,甚至一扇窗户。传统媒体没有死,死的只是老旧的思维模式。传统媒体借力创新思维,并为其所驱动,传统媒体与创新思维的结合也会碰撞出创意的火花。


作品8:HEAT TECH WINDOW _ Uniqlo


Uniqlo发热内衣的heat tech技术世界领先,但消费者却很难相信一件内衣可以拥有如此高新的科技帮助升温。这个冬天,Uniqlo韩国通过heat tech同样的材质打造了了保温窗贴,来帮助人们在屋内更好地抵御寒冷。不仅直接的实验效果提升了大家对Heat tech发热科技的认知,并且把五十万消费者的自家窗户变成了uniqlo的免费活广告。


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09、营销协作


营销协作就是把两个看起来毫无关系的东西变得相关起来,达到互利共赢,共同创造价值,意在使价值最大化的一种流程,理所当然应成为企业瞩目的焦点和追求的目标。它不同于关系营销所指的“企业必须与客户相联系”,它涵盖了创新、设计、沟通、销售和支持流程的方方面面。


作品9:GIGA  _Tourist Australia  x   Cannon


出去旅游,怎能少得了自拍。可是自拍只能拍到脸,若是再没有同伴一起的话,恐怕是要辜负背后的大好风景了。这次澳大利亚旅游局为解救这批拍照星人们,联合Cannon的远距离高清摄影技术,在国内各大著名景点,安置了大批拍照定点位,且经过精心计算拍照距离与角度,在距这些拍照位100多米最适合捕捉景色的地方安置自动摄像头。而想要拍照的人仅需站立在GIGA拍照位,按动自己手机自拍的快门,100米开外的自动摄像头会同时为其拍照,并将照片以邮件形式自动发送至拍照人的手机。这个有趣的户外拍照装置不仅吸引人们拍摄照片,姑娘们社交圈子晒图还能为澳大利亚的美景做个二次传播,对澳大利亚旅游局而言也是一举两得。


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10、最好的教育是“循循善诱”


很多广告所存在的问题就是,人们在观看前几秒之后就没有了再看下去的欲望,特别是在人们对广告感到抵触的情况下,怎么样才能让人们把广告看下去?最好的方式就是“诱导”。给予人们缓冲,让其慢慢走入情景,引发其的关注、向往,最后揭露主题,效果可能会更佳。


作品10:OJIGI _Ice pops ”garigarikun”


产品涨价在日本是非常负面的新闻。GARIGARIKUN是日本知名冰棒品牌。在这个物价与日俱增的年代,这家冰棒品牌居然坚持了25年不涨价,实属业界良心。但近期因成本上涨所致,该品牌不得不提高价格。为了给消费者一个说法,有区别于费尽心思的解释教育,而是拍摄了这支无厘头的“涨价”广告,由原来的60日元到70日元,涨了10日元(约合6角人民币)。伴随着只有一句歌词“25年,我们坚持不住了”的BGM,全员郑重鞠躬道歉。让消费者感受到极大地尊重与诚意,特别是在听着只有一句歌词的欢快音乐陪衬下,整支广告有一种别样的喜感。况且涨价幅度微乎其微,消费者自然乐于为这个“认真的可爱”品牌买单,无形中拉动了销量。


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2个多小时,20余个经典案例作品,张璐表示,希望能借此让同学们开心一下,能对其生活、学习带来帮助,更希望能激发同学们的想法。



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郑丽勇教授(右)向张璐(左)颁发南京大学新闻传播学院业界导师聘书并合影留念


更多精彩的分享敬请锁定“虎啸数字商业传播前沿课程”,第四课我们南大见面聊!


虎啸数字商业传播前沿课程


该课程起源于2016年,是“虎啸公益行”的系列活动之一,是中国商务广告协会数字营销委员会主办,虎啸奖组委会承办的实战专家走进高校公益活动。此次“虎啸数字商业传播前沿课程”携手南京大学,以开拓大学生视野,关注营销领域最新前沿资讯,促进产业、学术、人才的紧密融合为目标的公益课程,该课程对完善高校的数字营销课程的体系建设的意义重大。

 

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