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案例Case
0分 2019.05.13 10:56:02  来源:虎啸网  
陪你回家过年,这个春节花呗“转型”了?

互联网时代,节日营销越发流行,追逐热点的趋势之下,节日这个自带流量的氛围烘托机自然就成了品牌必争之地。然而,竞争下节日营销“蹭热点”的同质化,又让消费者审美疲劳,甚至透支情绪。如何在提高关注度的同时向用户传达品牌的个性及价值观,破局之道仍需求索。

己亥年到来,春节营销战役已是火花四溅、硝烟弥漫,品牌各出奇招,力求在这个全年最重要的节日期刷一波存在感。春节营销号角吹响之际,也正是花呗四周年的生日期间,借这个机会,花呗的春节营销系列以真挚的情感入手,关注“过年回家买票”,让品牌形象向温情和关怀“转型”。花呗这系列营销操手——好卖广告团队与记者分享了案例幕后的故事。

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聆听用户心声,做更好的花呗

其实好卖和花呗的渊源由来已久,好卖团队告诉记者,2017年,好卖曾为花呗打造一支双十一TVC,获得了良好的反馈,此后双方便一直保持着密切的合作。2018年花呗有意在深圳开设快闪店,在好卖的助力下,花呗从此出道成为了一名“脱口秀演员”,开启了长达半年的脱口秀巡演。

从代理商和推广策略的选择上就能看出,花呗从来都是一个接地气的品牌,作为一个消费信贷产品,花呗与用户的生活和消费观是紧密相连的。好卖花呗项目组表示,花小呗从出道以来,一直给人贫嘴、话痨的形象,这次借助四周年生日的机会,团队做了一系列征集UGC的活动,公开聆听用户对花呗的建议,希望听见大家对花呗真实的评价,目的也是想让品牌和用户都能够一起变得更好,也让用户对花呗这个品牌有更深层的感知。

配合四周年纪念日活动,花呗推出了系列海报,充分表现出品牌希望自己能够作为一个

陪伴者,帮助认真生活的人变好一点点。“总是撑到八点后盒饭半价,这样的你,我来犒劳一下。”“你转过的锦鲤都能开海鲜市场了,年底就请接收我的小幸运吧。”“知道你很早就开始想家了,买票的事 我也帮着操点心吧。”温情海报的出街,优化品牌形象的同时,也顺利引出了花呗后续在春节营销上的实际动作。

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关怀打工族,花呗陪你一起回家过年

如果说话痨、戏精的品牌人设,让花呗成功敲开了年轻用户群体的心门,那么这次无缝联结的春节营销,则让它变身为十足的“暖男”,用真实和质朴的情感触动用户的心灵。

与其他品牌把目光放在“团圆”“年味”这些正在缓慢发酵的议题上不同,花呗关注的则是用户当下最为迫切的需求。好卖花呗项目组说道,从时间节点来讲,春节前的这段时间用户们最关心的问题就是什么时候买票,怎么才能抢到票。所以营销推广着力的沟通点就要放在他们关心的问题上——买票。

12月25日起,花呗联合阿里系朋友饿了么、菜鸟联盟、网商银行,为上千万外出打拼的城市生活者,提供春运返乡火车票的三期分期免息,希望能让大家在回家过年这件事情上可以轻松一点。车票分期免息活动固然是花呗自身品牌的一次推广,但也是真正能为千万返乡者带来实惠的行动,彰显的是花呗品牌对用户、特别是打工者的关怀,从品牌价值观上就有了明显的高度。

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配合车票免息的举措,花呗采用纪录片的形式,记录了三位北漂族的日常,包子铺老板的张大姐平均卖出1800个粗粮包子,1000多位周围居民尝过她的手艺,但是她最想吃的是父亲做的年夜饭。公司职员王女士,项目执行时的五天内,每晚给自己点一份夜宵,但是最想执行的项目是回家。菜鸟平台的快递员曹小伙,年底忙碌的时候一天收寄件180个,全年送货超过58000多件,但他最想送的年货目的地是家。

他们是城市中再普通不过的一个外乡人,但也在这个繁华都市中努力生活,也会常常涌现“佳节倍思亲”的乡愁。他们的职业和生活并不相同,但是过年回家团圆的愿望是共同的。

一向会玩敢玩的花呗在这个纪录片中却放弃了炫技,选择对三位人物做出了最真实值质朴的呈现。好卖方面表示,真正打动人的情感,不需要靠过多技巧性的东西修饰。在纪录片筹备时,曾经会担心人物在镜头下放不开。但在和家人联络的时候,他们对家的情感自然流露,这是拍摄时最需要,也是最容易打动大家的。

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节日营销:情感沟通是关键

除了纪录片外,花呗还在平台内用纯手工的方式打造了微缩景观,展示出回家后的一幕幕温馨场景,进一步烘托了节日气氛。好卖团队透露,此次项目筹备时间非常紧张,所有微缩景观的的搭建和部分道具制作,都是由团队的美术同事熬夜几天制作完成。每一次修改都要临时改变甚至重新制作道具,调整摆放的位置和角度也花费了大量精力,挑战的过程并不轻松,幸而最终成品收获了客户和用户的好评。

从“更好的花呗会怎样”到“让回家的路轻松一点”,好卖团队欣慰地看到大家跟着花呗一起玩、诉说对花呗的期待以及花呗陪你回家的过程中,花呗品牌的多面性被很好地传达给了用户,实现了情感层面的沟通。

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花呗这次临时“转型”的成功,也体现了好卖长期以来在节日营销上的经验和心得。好卖认为,节日营销不等于节日促销,节日营销的目的是借助消费意愿趋高的特殊时段,提高顾客对产品、品牌的价值认同,进而实现从消费者到信奉者的转换。一场成功的节日传播战役,除了要让品牌得到曝光外,也要让消费者看得爽,玩得嗨,要让他们更快速地参与其中,并且能够自发传播,最终帮助品牌在用户的脑海中树立出清晰的记忆点,让用户在物质的折扣与奖励外,还能额外收获精神或心理层面的附加价值体验。

 

本刊记者 张欣茹





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