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0分 2019.05.13 10:46:44  来源:虎啸网  
今年的贺岁微电影,百事带我们摘星去!

每到年关,贺岁营销就成了各大品牌的头等要事。亲情、爱情、故乡等都是贺岁营销中的常见元素,一个不言自明的规则是:谁在这一波操作中打动了消费者,无疑就会在整个新一年的品牌大战中占领先机——起码路人(潜在消费者)对这个牌子的好感度会增加不少,后续的推广动作也就阻力更小了。

百事一向是贺岁品牌营销的个中好手,在众多品牌还没有非常鲜明的贺岁意识时,百事就已经在2012年创立了贺岁IP:“把乐带回家”。每一年,百事都会根据这个IP制作主题微电影,今年,百事决定将目光从心间转向宇宙,带我们了解“摘星者”的故事。

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一个转折不断的故事

今年,百事新春微电影的主题叫做“摘星者”。七分三十三秒的电影,讲述了六位航天工作者的家国故事。

微电影的一开始,是在一个空旷但密闭的空间里,三位由翟天临、周冬雨、刘昊然扮演的航天员正在接受心理评估:你为什么想成为宇航员?是什么影响了你?——这也是整个微电影的主线问题。

然后,镜头一转,在倒数升空三天的时候,模拟发射依然失败了。情况一度非常危急:“出现异常震颤”“检测到大幅度偏差”“偏差接近红色警戒线”“出现过载”……临近发射日期却出现这样的试验结果,让航天基地里每个人的神经都紧绷了起来。

伴随着讨论声,张一山扮演的航天工程师出场了。他与宇航员队长翟天临爆发了激烈的争吵:“你总是这样,总不相信我”“我能让你们每一个人平安回家”……翟天临的回应显得坚决而肯定:“上了太空,任何事情都有可能发生”“我是队长,我的责任就是带大家完成任务,平安回家”。

争吵戛然而止,镜头回到翟天临回答心理评估的问题:原来,这是他和弟弟共同的梦想。而这次航空,弟弟比他更紧张。

随即,时间来到升空倒数两天,发布会上,三位宇航员在接受媒体的采访。杨洋扮演的记者起身向周冬雨提问:“你的家人会不会担心?”并把这次任务称为“不可能完成的任务”。周冬雨面对语气尖锐的提问,只是底气不足地说了一句“我们会安全回家的”。

升空倒数一天,周冬雨给自己的孩子打电话,面对孩子“妈妈什么时候回家”的疑问,周安慰道:“妈妈只是出趟远门,给你摘星星去”。随着孩子爸爸接过电话,本片的第一个彩蛋出现了:原来,提问的记者杨洋就是宇航员周冬雨的丈夫。他急切的语气,她眼中的躲闪,一切都有了答案。随即镜头给出了周冬雨的答案:由于跟丈夫异地恋,所以爱上了星空。

刘昊然的故事随着一枚徽章展开,作为飞行员的爷爷把这枚徽章送给了他,并刻上自己的期望:“你一定会飞得比我高”。这就是刘昊然的回答。

升空前,翟天临向工程师张一山交代:“照顾好老爸老妈”,影片这才解释,原来之前吵得不可开交的二人是亲兄弟,“更紧张”的弟弟就是张一山了。

影片的结尾,就是经历信号中断等惊心动魄的意外之后,升空成功。最后,心理评估员邓超出镜,自然而然地点了题:“无论我们去往多么遥远的方向,我们的身后,永远是家的方向”。

 

两个让人难忘的原因

百事的微电影一经推出,立即获得了热烈反响。光是在微博一个平台上,这条视频就获得了近16万转发,近3万评论,受关注程度可想而知。引起如此大的反响,主要是因为这部微电影具有两个独特元素。

长线IP

2012年,百事创立“把乐带回家”品牌IP,今年已经是第八个年头。在第一年的品牌微电影推出时,讨论声还停留在“微电影”这一宣传形式的新颖,内容上没有什么突出重围的地方,讲的是留守老人张国立与在外打拼的子女周迅罗志祥等团聚的故事。

随着时间的沉淀,这一IP逐渐成为贺岁营销的风向标。2016年是猴年,百事可乐于是根据六小龄童的故事拍了《猴王世家》,勾起了我们的童年记忆,网友纷纷表示“比春晚精彩多了”。2017年,百事可乐又聚齐了《家有儿女》的演员,带我们重温了童年的经典情景喜剧。

用八年时间持之以恒地做一个品牌IP,在中国市场上是十分少见的。在坚持的同时,百事也用一次又一次出彩的表现,向消费者们证明他们的关注没有被辜负。那么自然,期待每年微电影的人也就多了起来。

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摘星者创意

曾经,百事也是新春营销“贩卖团圆”的一员,刚起步的IP微电影就是例证。但是随着声量逐渐走低,百事开始改变策略,挑选别出心裁的主题。

从抓住民间呼吁六小龄童上春晚的心声,到满足消费者期望看到经典重聚的心理,百事一直都在关注:人们最关心的是什么?

北京时间2019年1月3日10时26分,嫦娥四号探测器自主着陆在月球背面南极—艾特肯盆地内的冯·卡门撞击坑内,实现人类探测器首次月背软着陆。在这一背景下,消费者们观看摘星者的故事也就有了不一样的感受。

在微电影中,摘星者们既是航天员的代表,也是普普通通的各个岗位工作人员的代表。摘星即逐梦,在新的一年里,为梦想奋斗也是一种快乐和幸福——这也同样是最近几年年轻人“焦虑症”“酸柠檬”的根本原因——我们还能更好,还能更努力!

此次《摘星者》微电影中,百事成功地将航天航空、青年情绪等社会热点与每个人的家国情怀完美的结合在了一起,诚不负观看者。

 

另外,在角色选取上,百事也并没有一味使用流量明星,而是用了自家的代言人:百事可乐代言人邓超、杨洋、周冬雨,七喜代言人张一山,美年达代言人刘昊然,品牌新春特使翟天临——可以说是“人尽其用”了。

新的一年,祝大家百事可乐,做生活的“摘星者”。

本刊记者 张旭





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