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案例Case
5分 2019.04.30 10:31:56  来源:虎啸网  
重温时代变迁,感受“心愿之路”

去年是改革开放40周年,许多的品牌也选择与40年改革开放结合到一起,回顾往昔的岁月与发展之路。同时,也以此展望下一个40年。芝麻西瓜与微众银行微粒贷合作打造的《心愿之路》便是其中之一,用富有年代感的珍贵回忆,带我们去到往昔岁月。同时,将微粒贷“微小心愿,立刻实现”的品牌定位完美的融入其中,实现了品牌自我价值与社会价值的双重提升与影响。

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40年刹那而过,心愿不变

每个时代都有每个时代的心愿,每个人也都有着自己的小心愿。改革开放40周年来,中国大地发生了巨大的变化,对于80年代的人而言,重温当初的记忆,更是充满感情。《心愿之路》以“心愿”为核心创意点,不仅符合品牌本身的定位,亦能通过怀旧式创意引发情感共鸣,巧妙提升受众对于品牌的好感度。

芝麻西瓜总经理李东表示:“心愿,无论在哪个年代,都是一种普世性的情感。微粒贷作为一个定位于“实现心愿”的品牌,通过带领目标消费者重走一遍心愿之路,让消费者感悟心愿的美好和力量,是进一步加强品牌和消费者情感联结的有效方法。”

微粒贷品牌公关经理熊思思也谈到:“《心愿之路》的创意将微粒贷的品牌定位“微小心愿 立刻实现”进行了巧妙的连接。回望过去的40年,是人们不断实现心愿,生活质量快速提升,创造美好生活的40年,也是一条跨越岁月长河的心愿之路,通过重走40年光阴之路,感受心愿的力量,这也是微粒贷在2019新年之际想传递给消费者的力量。”

现在,随着工作节奏的越来越快,很少人能够停下来静静地去回忆 “心愿往事”。微粒贷从40年来人们的“心愿之路”切入,通过有温度的故事和细节,从而引发群体性共鸣。

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整合大法,全方位为品牌赋能

在目前的广告营销界,单靠一种传播方式很难再满足品牌全方位的传播需求,更为重要的是目前的消费者注意力被分散到了各个渠道当中,因此,整合传播成为了品牌首选。李东向记者表示,《心愿之路》用到了视频、社交海报、户外及装置和H5等社交营销层面的主流形式。从线下到线上,环环相扣,层层叠加,可以说是传统广告USP理论社交化演绎的一次系统性尝试。

熊思思则向记者拨云见日般的分解了每一种方式如何与品牌紧密连接,暖心怀旧同时传达品牌理念。

地铁长廊重走“心愿之路”

踏进地铁站仿佛踏进了时光隧道,那些印有年代记忆的二八自行车、固定电话、随身听等呈现在眼前,围绕这些老物件打造的怀旧心愿故事,让过去的那些旧时光如同潮水般涌上心头,地铁站有许多人忍不住驻足拍照分享至社交网络,通过手机这个媒介,成功地连接了现在和过去。

“心愿之路”长视频,带你感受时光变迁和心愿的力量

3分40秒长视频,重温40年的时代变迁,通过社交媒体再次传播,在社交网络中持续将“心愿”效应放大。这些不同年代的心愿故事,为用户重现了心愿产生的时代背景、过程及实现心愿时的雀跃心情,让用户更加深刻地体会到,在这些朴素的生活场景里,也有一种蓬勃向上的力量在推动着我们向前。时代在变,而人生其实就是不断解锁心愿的历程。H5加持,让用户积极参与与分享

《心愿照相馆》H5,让用户参与场景体验,此举吸引了众多80和90后观众的参与,以老照片的形式与过去年代的心愿重聚,激发用户分享。很多网友纷纷与当年自己的偶像合影留念,拍了一套和父母当年一样的复古婚纱照,也拿起大哥大骑上摩托车耍了一回80年代的帅……

此次传播方案非常注重与消费者的互动,李东表示,这方面主要体现在《心愿之路》地铁展和《心愿照相馆》H5。在地铁展设计了触摸按钮,行人可以触碰按钮听当年的音乐,同时还设置了“拍照打卡,有奖互动”环节,把线下流量引导到线上。而在H5端,参与者可以玩P图游戏,重新回到过去,去实现自己当年的心愿。

《心愿之路》借助线上线下内容持续发酵和精准扩散,掀起了一波怀旧风潮,成功地将“微小心愿 立刻实现”的品牌理念润物细无声地渗透进目标用户群的生活,使品牌理念有效传达

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讲好故事,传递温暖和正能量

本次微粒贷的《心愿之路》借势改革开放40周年进行了全方位的品牌传播,在给消费者带来感动之余也实现了品牌价值的提升。在这个受众注意力极度分散化的时代,好的故事更成为了或缺,也成为了一个品牌能否走心的关键。

李东认为,有些故事看似平淡如水,不紧不慢,但内涵却丰沛如江河。《心愿之路》宣传片就属于这类,它耐看耐品,就好像一杯好茶,越品越有味道。总体来说,广告还是要具体事情具体分析,化巧思于无形,让人笑过或哭过,引发受众的讨论和思考。

熊思思则认为,挑选一个引发大众共鸣的故事是一个广告片成功的关键因素之一。挑选了好的故事后,如何把这个故事讲的精彩和动人,故事本身的真实性,对故事中细节的捕捉也都很关键。因此,前期当中微粒贷与芝麻西瓜方面也都做了非常多的调研,每一个心愿故事也都经过了层层筛选,除了要打动自己,更要打动身边大部分的人,这样才能够打动更多的人,打动消费者。

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熊思思也强调,一个好的品牌也应该担负起社会责任,给用户传递正能量,输出积极乐观的价值观,与用户进行精神层面的正向价值沟通。微粒贷希望通过“心愿”与用户深度沟通用户情感,以陪伴者的角色,给他们传递积极正能量的价值观,与用户共同成长,传递微粒贷的暖心和温暖。

在去年年中,微粒贷和芝麻西瓜就曾推出过一部宣传片《心愿》,该片在社交媒体引起了广泛的话题与讨论,年末又推出《心愿之路》整合营销,持续带给人们久违的正向感动。社会在不断向前快速发展,“心愿”始终是我们前进的动力源泉,40年前、40年后都是如此。就此来说,此次微粒贷的《心愿之路》,无疑戳中了我们心中的人生之路。

 

本刊记者 陈天飞





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