虎啸网在线交谈
案例Case
0分 2019.03.25 09:38:16  来源:虎啸网  
靠近新生消费力量?鲸梦说,有一万种可能

你是从什么时候开始思考,自己的第一辆车应该是怎样的呢?

三十岁?似乎有点晚。不少人在这个年纪已经开上了自己的第一台爱车。

海报1.jpg

你又是从什么时候、什么渠道,开始关注喜爱的汽车品牌、了解汽车咨询知识的呢?

二十来岁?好像差不多。但也有心急的人从十八岁起就开始规划自己的第一台车。

海报2.jpg

消费者越来越年轻,年轻人越来越乐于消费,汽车互联网平台纷纷开始抢占年轻人阵地也就情有可原了。易车,是一家创办于2000年的老牌汽车互联网企业,十多年的市场历练让这家公司一方面积累了诸多资源财富,另一方面也更加渴望靠近新生消费力量。鲸梦文化传媒通过一系列品牌焕新动作,协助易车开始了它的年轻化转型。

海报3.jpg

你和你的车,有多少种可能?

一个年轻人被问道:“假如你坐在车里,怎么才能让它动起来?”——这是鲸梦为易车打造的品牌TVC的开头。

你会怎么回答呢?TVC里被问道的年轻人没有急于说话,而是在没有实物车的情况下,先来了一串流畅的汽车启动动作,然后才说道:“这是我的车,它的动力,来自想象力”。画面由这个年轻人转到下一个人身上,那人接道:“想象力,不止靠脑子,还得靠轮子”,随即坐上一辆车,反复急刹、甩尾,用车轮在路面上留下痕迹,开出了一个爱因斯坦肖像的图案。

你以为最酷的部分已经结束了?并没有,紧接着,TVC里还出现了用汽车载着机器人奏乐、开着汽车下水上天、用汽车计划求婚惊喜等桥段,从而引发一个问题:这些场景,汽车“能,还是不能?”然后画面一闪,大学课堂上,老师正在讲授什么是“能”。最后,镜头回到最初的年轻人身上,他回答了这个问题——“什么能不能,我和我的车,有一万种可能。”

这支短短2分13秒的TVC里,糅合了十来个场景,七八个故事,信息量极大,但却没有给人以混乱的感觉。鲸梦的CEO刘建先生在接受本刊采访时说,本支TVC里的转折和衔接是他本人觉得比较满意和惊喜的部分。

刘建先生介绍道,在做这只TVC之前,易车方面给到的需求主要有两方面:一是品牌年轻化,二是突出社交属性。年轻化的创意似乎信手拈来,但要同时达到好玩、有趣、酷炫且出人意料也并不简单。在前期,各种场景的搭建、情节的设计一直在变化,甚至在拍摄的前两天,TVC的脚本还在不断修改。如果要说最艰难的部分,刘建认为,就是前期的各种头脑风暴和创意准备,既考验了团队的随机应变能力,也花费了每个成员大量的心血和精力。

如何将创意场景串联起来,同时传达出易车社交理念,这是鲸梦面对的另一个挑战。为了让观众感受到场景的关联性,鲸梦设置了一系列巧妙的过渡:上个场景的主角直接滑入下个场景,上个场景逐渐卡通化成为下个场景的一部分,下个场景人物直接回答上个场景的问题……这些精巧的细节让整支TVC更贯通流畅。在传达社交理念时,鲸梦首先让各个场景的人物互动,然后在结束前联动,用角色语言让观众形成弹幕式、评论式的观感,从侧面勾画社交氛围。

易小鲨.jpg

微缩景观与易小鲨IP

为了进一步强调易车平台所具有的各种属性和功能,鲸梦还设计了一套平面海报,反响也非常不错。这套海报最吸引眼球的点,在于使用了微缩景观的创意形式。

刘建分享道,微缩景观这种创意形式并不是说非常少见,只是很多互联网公司的宣传节奏都比较快,而制作微缩景观的用时比较长,所以可能不会选择采用这种形式。能够用微缩景观这种形式呈现海报,刘建认为一是因为客户给了足够大的创作空间,而且认可这种形式,二是团队有足够的时间来进行场景的设计和搭建,这两样缺一不可。

于是,我们才能看到海报上一群小人站在易车的点评页面上,叽叽喳喳地发表着意见;行人模型和汽车模型走在易车的slogan——“趣分享,我的车”上,诱惑人们为了看清楚微缩的细节而不经意间加深对品牌的印象;还有将手电筒的光投向悬浮的汽车模型,打造一种AR的错觉……每一张海报都生动有趣,吸引受众的目光。

鲸梦还围绕易车的自有IP易小鲨做了一些活动。在易车进行双十一促销时,鲸梦策划了一场以「带车“易”起回家」为主题的事件营销。无论是线上H5宣传,还是线下与路人互动,鲸梦都尤其突出了易小鲨的存在感,扩大了品牌IP的影响力。在上文所述的品牌TVC里,也有易小鲨的身影,它的出现无疑为整支TVC增添了亲和力和趣味性。

但是,就易小鲨IP的营销,鲸梦CEO刘建先生向记者着重推荐的,并非上述那些已经隆重推出的动作,而是易小鲨IP在B站的低调试水视频。鲸梦以易小鲨为主角,制作了一个系列视频——“易小鲨的100种车生活”。目前在B站上线了三期,每期一分钟出头,呈现三四个与车有关的故事或趣事,比如遭遇三伏天、爱车如命、对汽车机械工艺感兴趣等等,易小鲨的人设、反应和态度仿佛是我们每个人本身,使得观众在会心一笑的同时又感同身受。目前,这个系列视频已在B站获得了不少的观看量和评论量,甚至一度成为某个子分类的第一名,让制作团队十分惊喜,品牌方也给出了好评点赞。

海报4.jpg

接下来,作为易车2018品牌焕新服务商,鲸梦还会继续围绕品牌重塑推出动作。靠近新生消费力量很难吗?很难。但如果能用心做出好创意,用内容征服年轻人,似乎也就水到渠成了。

说起来,不仅你和你的车有“一万种可能”,在鲸梦手中,做好年轻化内容也有“一万种可能”——让我们期待精彩继续!


本刊记者 张旭





打个分吧
文章评论
历史评论