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案例Case
0分 2019.03.01 17:01:46  来源:虎啸网  
娃哈哈:产品之外,亟待新鲜活力

1987年,娃哈哈创始人宗庆后踩着三轮车代销棒冰、汽水开始了创业历程。风风雨雨发展至今,娃哈哈现已成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业,其也成为众所周知的国民品牌。从创始之初,之后几乎伴随着每一个国人的童年。三十年过后,娃哈哈似乎依旧是曾经的娃哈哈,而在这个移动互联网突飞猛进的时代当中,其也似乎在迷与失当中找寻或探寻着持续稳定发展的前路。


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拥有好产品,更需好营销

三十年前,娃哈哈因为产品的好口碑而口耳相传,迅速受到消费者的欢迎,从而一步步奠定了自己成为饮料巨头的基础。而在今年8月份,全国工商联发布了最新的民企500强名单显示,娃哈哈的营收跌得只剩464亿元,从去年的第101名下降到第141名。在之前4年,娃哈哈的营收分别是783亿元、728亿元、495亿元和529亿元。娃哈哈距离“千亿元营收”的目标越来越远。而在这背后,除了产品的老化与缺乏创新之外,娃哈哈的营销似乎也鲜有让人眼前一亮的爆款。

提起娃哈哈,首先走进我脑海的依然是AD钙奶以及营养快线,娃哈哈也通过主打这几款产品而一路高歌猛进,然而在新的消费环境与时代下,消费者更期待看到更多的新产品,享受到更多的好的产品体验与服务。娃哈哈虽然也研发和推出了一系列新的产品,但是缺乏对大众的认识与了解,而最终这些产品几乎都石沉大海。

同时,我们在脑海当中回想一番,近年来,娃哈哈在媒体面前似乎销声匿迹了,不管是在电视媒体还是移动媒体当中,鲜有看到娃哈哈的营销广告,就更别提耳目一新的营销爆款。其似乎一直在吃着老本,然而当仅有的老本一点点逝去,娃哈哈又会剩下什么。

再者,伴随电商的火热兴起与冲击,娃哈哈的营销渠道也饱受诟病。在大多数品牌拥抱互联网并且将数字营销玩得风生水起的时候,娃哈哈却似乎依旧沉浸在自己的那个“小孩”当中,做着天真的梦。

然而最终的营收数据说明了这种天真只是一厢情愿罢了,在大多数人在为娃哈哈担忧的时候,不知娃哈哈是否能够重整旗鼓,让人看到其增长的希望,毕竟娃哈哈是国人心中的骄傲。


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放下姿态,或许才能够看到希望

对于大多数的具有历史的品牌而言,在骨子当中早已形成了属于自己的烙印或风格,对于娃哈哈而言或许就是如此,几十年的产品与销售法则助推了其不断超越自己,成为了中国饮料界的一头巨兽。然而移动互联网下的产品与销售法则早已变迁,消费者的消费也发生了翻天覆地的变化,如何迎合消费者,如何创新营销模式,成为了大多数企业在思考的问题。

不知道娃哈哈是否思考过这样的问题,对于目前的娃哈哈而言,虽然时有改变,也似乎渴望找到症结、突破自我,但是最后似乎都功亏一篑。除了内部一些本身的管理问题之外,或许对于消费者的了解越来越远,同时对于新式营销也并没有很好的把握。

有人说,这是一个营销的时代,各种营销方式、营销技术参差不齐,企业除了对于自身的产品把握之外,也更需要用全新的营销武装自己。毕竟这是一个碎片化的时代,能够引起消费者注意力的就是创新且有趣的营销手法,如若只有好产品而没有好营销,就像一个人拥有好的皮囊却没有有趣的灵魂一样。

娃哈哈似乎也意识到了这些,也在尝试着做着一些改变,比如持续推出新产品,比如通过微商销售,再比如牵手新晋电商巨头拼多多,与拼多多推出产品联名款……这一些措施看似微不足道,但对于娃哈哈而言,或许本就是一大突破。从根本当中意识到自己存在的问题,然后试着去解决问题,那么对于一个企业而言,就能够看到希望。

怕就怕自信心太足,而忘了最终的主宰是消费者。回望曾经,诺基亚多么耀眼,两面针也家喻户晓,而当这一切落下帷幕,翻开历史的扉页,我们却只会发现两个字属于它们,这两个字叫“历史”。


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拥抱新模式,激发新活力

近年来,娃哈哈一直在尝试多元化的发展策略,但是不管是跨界奶粉、零售还是白酒行业也都收效甚微,并没有达到预期的目的。对于成功的品牌而言,多元化的发展有利于更好地规避风险,同时赢得更好地发展。

然而对于业绩持续下降当中的娃哈哈而言,回过头看似乎并不是一门好生意,娃哈哈的主营业务和核心在于饮料,在这些层面面临严峻挑战之时却分散经历去发展其它业务未免显得仓促,再者缺乏这些方面的经营经验,其最终的结果也可想而知。

同时,据媒体报道,娃哈哈引以为傲的产品在近年来也出现了严重下滑的情况。娃哈哈营养快线2014年销售额达到153.6亿元高峰,2015年、2016年则分别下滑到115.4亿元、84.2亿元。对于处于水深火热当中的娃哈哈而言,如何在骨子当中重塑“活力”,以消费者的需求为核心或许是最为重要的。

这个时代需要懂消费者的企业,这个时代的企业也须更懂营销,故步自封只会慢慢消耗掉自己的内核竞争力,而缺乏活力与创新也会将自己一步步拉入到不可逆回的道路之中。娃哈哈作为90以后成长当中记忆的一部分,品牌早已深入人心,在新的环境下,如何将品牌力持续下去,如何让新生代群体了解和认识娃哈哈,或许并不是一瓶简单的AD钙奶能够决定的。


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如今饮品市场已经越来越细分了,在新品上,仅仅靠粗暴的砸广告铺货的时代也已经结束。同时,娃哈哈这几年地跟随战略并不成功,没有形成新的核心单品,缺乏足够的竞争力。未来,对于娃哈哈而言,依然面临着严峻的挑战,不进则退,娃哈哈需要做的还有很多。

本刊记者 陈天飞





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