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5分 2018.12.28 10:50:06  来源:虎啸网  
六神鸡尾酒:花露水的神奇营销术

品牌选择跨界,自然是走出传统营销的第一步。现在,创意人的“脑洞”真的是不可限量,也印证了那句“只有你做不到,没有我想不到。”有些品牌跨界着实让人瞠目结舌,例如:老干妈刮起了时尚风出了卫衣,旺仔跟面膜搭上了,周黑鸭竟然卖口红,泸州老窖耍起了香水,福临门则盯上了卸妆油……更奇葩的是六神竟然出鸡尾酒了,这些跨界产品无不令人感到匪夷所思。

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六神+锐澳,喝出来的劲爽

近期,有一个特别火的方程式,看到答案的小伙伴或许真的就懵圈了。

已知:红茶+牛奶=奶茶

求:RIO+六神=?

答:RIO六神鸡尾酒

答案真的是不胫而走,六神花露水和锐澳鸡尾酒不期而遇,两个看似八竿子打不着的品牌就这样组合在了一起,而且很和谐的擦出了火花,诞生了具有花露水风味的锐澳鸡尾酒。“一口入魂,两口驱蚊”的花露水口味鸡尾酒更是撩到了万千粉丝,猝不及防地在竞争激烈的酒品行业里C位出道,5000瓶六神花露水味鸡尾酒17秒内售罄,完全超乎想象。

今年3月份,天猫联动RIO鸡尾酒、六神、周黑鸭、御泥坊等一众国民品牌进行脑洞大开的跨界合作。其中,老字号品牌六神选择与时尚潮牌RIO跨界合作,天猫的这波“国潮”计划正式开启。为了打造不一样的鸡尾酒,RIO派出了最有实力的调酒师,经过三个多月配方开发与产品测试,终于打造出了六神花露水风味鸡尾酒这一富有话题性的爆款单品。之后,RIO六神鸡尾酒跟随天猫亮相全球最大的酒展Vinexpo,引发了强烈关注。连外国小伙伴也被这样的“创举”和不可描述的口味惊到了,毕竟六神对于外国人来说也是中国的一大标志性品牌。

对于防蚊止痒来说,六神花露水可以说是夏天必备,谁家还没个几瓶呢!如果有人告诉你六神出了一款鸡尾酒,是否打死都不敢喝下去?六神花露水涂在身上就已经够清凉的了,再把这款六神鸡尾酒喝下去,整个人都感觉神清气爽了。

你以为RIO六神鸡尾酒靠的是画风清奇撩拨了消费者的好奇心吗?其实并不是,深度跨界才是重要“玩法”,一个是年轻的专业鸡尾酒品牌,一个是国货老字号产品,两个品牌碰撞在一起,完美结合产生的“化学反应”,真的是颠覆了所有人的想象。

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品牌+跨界,玩出来的爆款

中国人有一句俗话:“没有六神的夏天是不完整的”,这句话恰到好处地描写出六神品牌对于中国人的夏天发挥着不可替代的作用,而随着年轻消费者的崛起,六神不仅意识到要传承经典,也要紧随时代焕活年轻。

六神与RIO的深度合作,其方式不仅是在跨界上,更多的是选择如何在产品上下功夫,针对不同的人群定位和品牌效应,挖掘出不同品牌间的粉丝并进行延展,并对其进行精准的投放及沉淀转化,成为此次合作的重要方向。

从外型上来看,不注意的朋友肯定会认为这还不是一瓶花露水吗?经典的绿色包装,只是将纸质的LOGO“六神花露水”字样换为了“RIO锐澳”。最重要的一点则是把酒的颜色调制成了跟花露水相似度极高的淡绿色,完全契合六神与锐澳合作的初衷,一瓶真正意义上花露水风味的鸡尾酒。

对于这款六神鸡尾酒的味道,网上有很多品鉴过大神们纷纷讨论,在气味上接近花露水的味道,口感上略带一丝薄荷的清凉,这听上去怎么还是花露水的清凉感。当然,也有网友晒出了成分表,主要配料为水、白砂糖、伏加特、柠檬汁、西柚汁等。

这款花露水风味的鸡尾酒到底受欢迎到什么程度呢?刚上线1天内已经吸引近万天猫消费者加购、收藏。6月6日零点一开售,在短短的17秒内,5000瓶瞬间秒光。更夸张的是,产品还未上线就有人在淘宝上高价求购空瓶,一个空瓶甚至被炒到368元的价格。

真的不得不佩服六神的“脑洞”创意。

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国货+时尚,“营”出来的挑战   

“可以喝的六神花露水,内外服用,一口入魂,二口驱蚊。妈妈再也不怕我被蚊子咬啦!”这是网友对六神鸡尾酒的脑洞描述。当然,六神鸡尾酒爆红之后带来的“蝴蝶效应”让品牌方始料未及,就连Rio董事长都秒变“客服”,每天要回答上百个答疑咨询。他最常被问到的问题是,“这酒能不能喝?什么味道?喝了能驱蚊吗?在哪儿能买到?”

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更重要的是,消费者资产的累积打破了网红产品桎梏,为未来的持续创新打下基础:在人群的深度偏好挖掘上会为产品创新提供养料;在投放操作上,也可以通过挖掘比对跨界产品人群与日常产品人群的属性,有更多沉淀,寻找新的切入点,为新品的打造提供源源不断的动力。

很显然,六神鸡尾酒创下17秒内售罄5000瓶的销量,并非是一场空噱头,而是在营销上下了很大的功夫。

首先,对人群的定位。将“RIO鸡尾酒人群”和“六神人群”进行了分析,并通过阿里巴巴集团旗下数字营销平台阿里妈妈进行了全域广告体系的全面触达,上线仅24小时,就有1万多人将RIO六神鸡尾酒装进了购物车。RIO通过品牌数据银行发现,这次跨界全域营销影响的年轻人群(18-29岁)占到了整体的2/3以上,且集中在上海、江苏、浙江、广东等省份的一二线城市。

其次,包装风格上的转变。与各大品牌、明星合作,推出一系列包装花哨、新潮的限量版产品,树立年轻化的品牌形象。

最后,年轻人的特点和偏好。六神与抖音合作,开展商业挑战赛,通过大家熟悉的抖音神舞“浪花舞”high爆全场,平台达人、中学教师、汪星人都纷纷晒出了自己与六神花露水优美舞姿,更有明星参与其中。这一波造势营销后在短短十多天里就获得了28万网友参与, 4.8亿人次的观看数量,一举打破挑战赛参赛人数最高的历史记录。

最终, RIO六神花露水味鸡尾酒单品成交的新客户占比高达92%。这就是说,一个好的创意真的很重要。

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跨界产品卖的当然不是产品本身,而是品牌一种有效的“搞事情”手段,动静大体量小是其显著特征。几乎所有跨界产品都尝到了饥饿营销的好处,920支大白兔润唇膏2秒售罄,5000瓶RIO花露水鸡尾酒17秒抢光,连备受用户吐槽的卫龙辣条粽子也是上线秒被抢光…… 

本刊记者 刘照龙





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