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案例Case
0分 2018.09.28 10:23:12  来源:虎啸网  
为热爱加冕,这个冬天很温暖

腾讯体育与冰雪运动结缘已久。从2013年成为奥委会唯一互联网服务合作伙伴,到2014年担当冬奥申委官网的建设和日常运维工作,再到成为中国滑冰协会独家互联网合作伙伴及新媒体赞助商,腾讯不断与国际顶尖赛事机构牵手合作。

推动产业发展,助力北京冬奥会

冰雪产业发展初期,冬奥运动项目的关注与参与度尚待培育。在没有视频直播权的前提下,腾讯体育如何撬动更多用户关注冬奥,用腾讯看冬奥,参与冬奥,成为一大难点。此次意在打造成为冬奥传递网络第一平台形象,腾讯通过自身优势连接大众与冰雪产业,推动产业发展、冰雪运动的全民普及,为2022年北京冬奥助力。

在体育产业的发展之中,媒体是推动产业发展的连接器和要塞,而腾讯作为其中之一,有意愿和有能力去做好这个平台,加速冰雪在中国用户中的影响。作为平台,腾讯体育的优势是把冰雪的魅力展示给用户,与行业资源的深度绑定是最重要的选择。


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腾讯体育以平台、内容、参与度、营销效果优势,升级品牌口号“为热爱加冕”。并通过线下现象级事件、多维兴趣点内容,智能科技连接冬奥与大众,这个冬天让全民一起为热爱加冕,关注冬奥,爱上冰雪运动。

从C端逆袭B端的战略创新

众所周知,相比夏季奥运会,冬季奥运会的大众关注度较低。因此为了实现赛事营销价值的最大化,吸引更多圈层人士的关注是一个重要前提。对此,腾讯体育选择以爱国情怀为切入点,通过为中国军团助威这个最容易打动大众积极性的关键点进行切入。 

首先,腾讯体育启动了由短道速滑奥运冠军李坚柔领衔的“冰雪热爱计划”,举办了冰雪主题派对。接着由北京作为开端,在高校铺设“冰雪路”,陆续全国近千所高校响应,覆盖了全国655万学子。与此同时,为了搅动更多品牌主参与,腾讯体育与伊利、安踏等七大品牌完成品牌联合合作为中国冬奥健儿加油。最后,腾讯体育依托自身丰富资源,组织李易峰、何晟铭等20余名明星为运动员打call。为了在不同人群中推广冬奥会,推广冰雪运动,腾讯体育可以说是不遗余力。

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另一方面,从周洋、范可新、武大靖、徐梦桃等顶级运动员的阵容支持,到奥委会唯一互联网服务合作伙伴的身份保障,多层次的布局令腾讯体育的冬奥报道与冬奥营销得以获得更多圈层人士的关注。 通过系列传播传递了腾讯的资源调动能力与资源下沉能力,将品牌的正面积极形象与企业文化推向全民,保障了营销效果。因此实现了通过拉动C端关注来促进B端获益。

非传统竞赛式体育营销思维

冰雪运动的主要受众是年轻化、消费能力较强的高净值人群,而将数字媒体平台的特性与受众人群的喜好相结合,则是媒体平台实现赛事营销价值最大化的必然需求。 

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长期以来,中国主流媒体在赛事传播上始终以单纯报道比赛胜负为主,然而如今的观众所关心的早已不止于此。此次,腾讯体育采用了非传统体育式的思维,将平昌冬奥会期间的各类内容利用不同形式与维度进行了发散。他们融入了形式新颖,描绘中国冰雪健儿姿态与韵律的创意翻纸视频、将春节与运动相结合的趣味鬼畜视频等,借此取得年轻群体的认可。

同时,腾讯体育还制作了海报宣传自费参与冬奥会的尼日利亚队,制作了视频展示羽生结弦富有美感的比赛表现,挖掘运动员背后不为人知的故事……以兴趣为支撑,连接高净值年轻群体。

智能科技,增强用户体验

本届平昌冬奥会上,腾讯体育通过最新的科技技术,增强了媒体平台的专业竞争力,提升了观众在冬奥会期间的参与感,并促使人们对四年后的冬奥会报以更多期待。 平昌冬奥会期间,腾讯体育将三项领先的人工智能技术带到了平昌前方。其中,“写作机器人(Dreamwriter)”生成一篇稿件只需2.24秒,“翻译君”能将中文和外语的语音和文字快速翻译和转化,而“微信智聆”则可以识别国外解说的语音。

腾讯体育将此打造为“白科技”,并进行科技角度解读,传递品牌实力。赛会期间,腾讯还联合北京八分钟官方推出了一款由AI技术合成的“冬奥有我”微信小程序,成为平昌冬奥会闭幕式上“北京8分钟”环节官方宣传的亮点之一。用户通过这款小游戏向全世界发出2022北京冬奥会的邀请,而自己的微信头像也有机会出现在“北京8分钟”环节的现场冰屏画面中。据统计,这个活动最终吸引了多达1.5亿人参与。

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冰雪运动具有无穷的魅力,激发青少年的热爱和参与,将成为冰雪运动普及与发展的坚实基础。冰雪运动正迎来发展良机,腾讯不断推广冰雪文化,让更多大众走进冰雪运动,为中国冰雪运动的发展注入活力。






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