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5分 2018.09.17 09:23:00  来源:虎啸网  
海报文案攻心 口碑营销引爆

据说这个夏天最不能错过的电影就是《小偷家族》,在电影排片率不高且受到同期电影《西虹市首富》、《爱情公寓》等的多重夹击下,仍然俘获了一大批中国观众并获得了刷屏式的口碑传播。内地放映,首周末票房便突破5000万,被无数影评人和观众誉为“今夏最治愈的电影”“这个八月最温情美好的电影”“必须二刷三刷”。

在电影火爆的背后,优质的内容加上优秀的营销,便是的制胜法宝。


海报预热 戳心文案吊足观众口味

通过中国定制版预告片,《小偷家族》在国内推广用的主题文案是“我们什么都没有,只有爱”,引发读者留念。前期预热的六张人物海报,也是围绕主题文案展开的。

我们什么都没有,只有爱.jpg


“我们什么都没有,只有爱

没有立传的墓碑,捡来被丢弃的人儿,给予了一个完满的家。”


“我们什么都没有,只有爱”

“没有光鲜的工作,盗取商店里的日常用品,维持一家人的生活。”


“我们什么都没有,只有爱”

“逃离之后,自我谋生,意外获得的爱情,念念不忘”


“我们什么都没有,只有爱”

“没有豪华的房子,洗衣做饭剪发却样样拿手,一家人其乐融融。”


“我们什么都没有,只有爱”

“没有负责的父母,意外遇到的一家人,可能是此生最大的幸运。”


“我们什么都没有,只有爱”

“没有可口的美食,一碗乌冬面泡上可乐饼,就是全天下最爱的美食。”


六张海报,六个主要人物,六种身份,六个心事。区别于以往以人物为主线的电影预告海报,这种围绕人物角色为核心的故事情节式主题海报,更具有吸引了。通过海报的曝光率,实现线下引流线下影院的转化。

此外,电影的倒计时海报,也是颇具蕴意。三句简单的独白,倒计时3天:“血缘真的重要吗。”倒计时2天:“谁给的才是爱。”倒计时1天:“停在哪一站才是家。”这是一道让所有人都充满疑惑的难题,悬念十足,吊足了观众的胃口。

《花火》.jpg

值得一提的是,两张中国定制版海报《希望不散》和《花火》,更是由国内著名的电影海报设计师黄海匠心操刀,鲜明的日本浮世绘风格让人眼前一亮,寓意影片展示了日本现代社会的人生百态,是一部日本现代“浮世绘”;手撑雨伞的意象更是匠心独具,饱含深意,一只手一把伞,撑起欢乐一家人的小小庇护所。而“伞”更是“散”,也暗喻着一家人最终无奈的离散命运。

电影小偷家族官方微博给《花火》海报配的文案是:屋檐下看不到的烟花,是乌托邦里最绚烂的梦;即是烟花不曾光顾,也有仰望的笑脸。据说枝裕和导演非常喜欢这款海报,这也是唯一授权中国区使用签名的特别版海报。


权威背书 口碑营销成杀手锏

口碑营销在电影推广中至关重要,《小偷家族》成为本年度黑马,得益于其良好的口碑营销。

在2018年5月,《小偷家族》获得了今年戛纳国际电影节金棕榈最佳影片,嘎纳评委主席凯特.布兰切特这样评价:“它击中了每个人的心。”荣获权威大奖,为其打响了第一炮。其次是,通过票房+媒体背书做口碑,其宣传的海报上这样显示:豆瓣评分8.8、淘票票V淘推荐度100%、2018年度日本本土真人电影票房排行第一名、日本票房突破40亿日元等等,抓住人们从众的心理,做好宣发。再者,为了表现诚意,导演亲自上阵,以致信的方式推荐给中国观众,字如下。

“中国的观众朋友们:

之前我拍《如父如子》探讨了联结亲人的是血缘,还是共同度过的时光。在那之后,我又对超越血缘的家庭究竟该如何维系进行了自己的思考,于是就有了这部即将在中国上映的《小偷家族》。

在制作这部电影之初,我计划在日本上映的规模并没有现在这么大,只打算把它拍成’自己的小宝物’。如今,影片以获得金棕榈奖为契机,不仅有幸在日本广受好评,还能登陆中国院线。我想,如果观众能感觉到’这是一部只送给自己的宝物’,就实在太好了。

非常希望大家都能到影院支持这部电影。非常感谢。”

《希望不散》.jpg

最后,打动人心的台词,引发消费者的共鸣,这也是宣传的最好内容素材。枝裕和导演擅长从生活的细节讲述人性的真实,好的台词文案源于对生活痛点洞察,影片最让人感动的莫过于其中的台词文案。“没有血缘的家人关系可以更好”,电影里的一家人,他们毫无血缘关系,在这个残酷的现实社会中,爱成为彼此最有力的支撑。正如片中所言,“我是把别人遗弃的捡了回来,我们是被她选中的。”“选择的是羁绊,就像我选择了你,你心甘情愿被我拖累。”而“父母也能自己选择吗?”但“不是生了孩子,就可以成为母亲。”......这些走心的台词,便有足够强大的力量来搭建一座观众与电影间的桥梁,每一个“小人物”的故事牢牢抓住观众的心。虽然每个人心中都藏着不为人知的秘密,血缘是假,但亲情是真,让你觉得“有点肮脏的世界,忽然变得美好起来的瞬间。”

网络推广,是历来影片宣传不可缺少的手段。微博上,张静初、金晨、陈都灵、电影评论人、神经电影等众多明星和微博大V的观影后点评情深意切,推荐指数五颗星。在朋友圈,各种影评和观后感刷屏更是激起《小偷家族》的千层观影浪潮。

互联网不会改变电影的内容生产,但可以改变宣发;通过人与人的链接,形成观众群的情感共鸣,从而使电影口碑达到预期。正如片中所言,“真正爱你的人,会像我这样紧紧抱着你。”而真正一部好的电影,会在观众良好的口碑中发酵引爆。

                                                                                                                                                                   本刊记者 张婷





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