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5分 2018.08.21 16:47:11  来源:虎啸网  
【虎啸金奖】蒙牛:用故事升温牛奶,用情感塑造品牌

中国领先乳制品供应商蒙牛携手天猫,以“这个冬天给你一杯奶的温暖”,特邀温暖大使潘玮柏助阵,用暖心营销开启了乳品行业的新零售变革。以往以奢饰品,美妆类,3C类为主,乳类品牌由于过于大众化、品牌影响力不足、当日GMV不够高等因素,并不具备很强的竞争力,但作为国内乳业领军品牌,蒙牛电商一定要争取到量级更大、影响力更大的资源,打造品牌和销量的双丰收的超级品牌日。

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联合|蒙牛和阿里的共创

天猫超级品牌日,近年来获得了全球无数品牌的青睐。天猫超级品牌日为品牌赋能,通过与商家的深度合作,对双方资源进行整合,打造属于品牌自己的“购物狂欢日”。

2018年1月17日,在天猫超级品牌日这个超强的资源平台上,蒙牛匠心制造了一场专属的品牌盛宴,整合营销的成功传播,与站内资源和售卖机制的共同配合,实现了品牌正能量的影响力与销售导流的并举。

蒙牛初次加入天猫超级品牌日,运用和大牌“暖男”明星——潘玮柏。蒙牛和天猫实现强强联合后,整合各自领域的优势资源,运用整合营销资源,和粉丝红利,完成了线上的流量引爆,和消费者共振。围绕”给你一杯奶的温暖“”,线上线下联合名人粉丝效应,场景化深度互动,蒙牛天猫超级品牌日big day当天的直播、潘玮柏花式喂奶H5,以及知乎内容营销,淘内内容营销,品牌号配合联动,今日头条、网易新闻、新浪微博等多个主流媒体的媒介投放联动,形成“海陆空”式的传播触达全包围。

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洞察|温暖的诞生

借助短视频《一杯奶的温暖》讲述了三个小故事,以手绘画风呈现。在寒冷的冬天,一个单身女孩努力搬家,面对大包小包的行李慌了神;短发女孩和男友分离两地,一个人在大城市艰难生活;中年男子工作努力,在用精彩演讲赢得同事掌声后,一个人在办公室感到无比孤独。而故事的最后,他们都收到了来自男友、陌生人、家人一杯温暖的牛奶,一个人的战斗有了暖心的支持。在寒风凛冽的冬天里,从身体到心灵,温暖都是最大的刚需。因此,我们无时无刻不想拥抱温暖身心的一切,而这其中便包括一杯温牛奶,无奈每一份温暖都不能随时随地。

本次天猫超级品牌日,蒙牛从寒冷的冬季入手,围绕”给你一杯奶的温暖“,线上线下联合名人粉丝效应,场景化深度互动,蒙牛天猫超级品牌日big day当天的直播、潘玮柏花式喂奶H5,以及知乎内容营销,淘内内容营销,品牌号配合联动,今日头条、网易新闻、新浪微博等多个主流媒体的媒介投放联动,深挖消费者冬季饮奶痛点,太凉饮用感受不好,热牛奶又不大方便获取,形成“海陆空”式的传播触达全包围。蒙牛遂希望让你在冬天,随时随地喝到一杯温暖的牛奶。

蒙牛也为此联合多方酝酿专研半年时间,等待冬季这个需要温暖的季节,推出了“牛奶温暖杯”,搭配有可操作的电子显示屏,能实时显示杯内温度,在到达37℃这个牛奶适宜饮用温度时展示“milk”icon提醒,还可以闷烧制作牛奶美食。不仅吸引了消费者,完成了品牌层面的深度传播,还向消费者传递出此次活动中蒙牛的品牌态度和关怀——“这个冬天,给你一杯奶的温暖”。牛奶温暖杯的独特创新设计。从推出之日起,就获得阿里全系资源矩阵的多方面支持。

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实施|温暖的传递

“温暖”作为经常被提及的话题,也是最容易触及人内心的一种情感,贯穿在campaign始终,将“一杯奶的温暖”在站外站内全渠道打通。

蒙牛天猫超级品牌日,通过精准的消费者洞察,打造富有传播力的内容,通过线上线下联动和潘玮柏的明星效应,不仅让“一杯奶的温暖”走进了消费者内心,更引爆销量,实现了品牌和营销的双赢。

像蒙牛这样的行业领先品牌,越来越多选择了天猫超级品牌日强强联手,作为品牌营销的新零售主阵地。天猫超级品牌日不仅仅单纯销售产品,更通过天猫的无线化、数据化、内容化、全渠道优势,为消费者和品牌方提供新零售时代更好的购物体验。天猫根据不同的品牌现有资源优势,为品牌提供整体的创意策划和市场资源整合,打造一次富有竞争力的品牌宣传活动。

引爆|升温的牛奶

冰凌花视频在形式上有所创新,大家可以看出来此视频是由冰凌花凝结出了一个世界,画面不仅有创意,更充满了温暖。在看惯了纪录片式,台湾煽情式等短片后,蒙牛与咸蛋动画联合打造出一个意境别致的冰凌花为元素的创意动画短片,每一帧画面都经过了细细打磨,一页一页地画出来的。

冰凌花故事由潘玮柏倾情讲述,在3天短时间内,据不完全统计此视频获得了785万次观看!由此,“一杯奶的温度”开始飙升,“一杯奶的温暖”也开始飙升。而且,在预热期蒙牛也推出了一支关于潘玮柏喂奶的花絮视频,在各大媒体疯狂传播,达到了24小时破100W观看的记录。蒙牛趁热打铁发出一支男友力十足的H5,H5中潘玮柏化身暖心男友陪你过冬,早中晚全天候的陪伴,只为给你一杯奶的温暖,潘帅的粉丝团表示已被撩成狗。

可以预见,随着新零售时代的到来,品牌之间的跨界合作将成为今后主流趋势。而天猫超级品牌日作为全球品牌营销主阵地,也将为品牌量身打造一系列全链路营销。





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