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天猫超级品牌日:三年成长,精彩继续

2018.11.21 10:51:09  来源:虎啸网  

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创新这种事情,从来没有百分百的成功率。天时、地利、人和,时机要跟得刚刚好。


作为天猫超级品牌日的负责人,秀珣与记者分享的一句话特别形象,“提早两步的创新也许会失败,提早一步半却能活下来”。


对的时间,和对的人,做对的事


天猫,作为一个互联网企业,其实本身拥抱变化的速度是很快的。但它最值得佩服之处不是在于“快”,而是在于对时机的把握分寸和创新的恰到好处。


简言之:在对的时间,和对的人,做对的事情。


2012年淘宝商城改名为天猫以来,后续的这些年,大部分的品牌在天猫已经形成基础的规模销量,所以天猫作为电商平台的定位,已经完成了第一步的使命与职责。


但与此同时,我们也看到整个市场在不断变化,无线时代来临,所有人把注意力转移到手机端。当越来越多的消费者愿意来到电商平台,你就会发现这个平台,不仅可以做销售,更可以做品牌,因为有人的地方就应该是做品牌的地方。


2015年,天猫正式开启天猫超级品牌日。


从外部大环境来看,当时集团内部越来越强烈的感受到,品牌营销的时代终于来临,这也是秀珣自身感受到的一个强烈冲击。


就像阿里巴巴CEO张勇(花名:逍遥子)之前提到的,“天猫会从一个货品的中心逐渐变成一个消费者的连接中心,也就是天猫会从货品和流量的运营到消费者人群的运营”。


顺势之下,天猫超级品牌日应运而生。而天猫超级品牌日的提出,应该是整个电商行业里面,第一个提出独立营销理念的IP。


其实,每次提到天猫超级品牌日,就不得不提到,如今全民参与的狂欢盛事——天猫双11。


过去几年阿里双11的成功大家有目共睹,双11把很多品牌的体量拉得无比巨大,但有一点,不少品牌虽然在双11获得巨大增量,可在那一天属于品牌自己的品牌理念就相对难以集中爆发。


由此,天猫品牌营销中心也在思考,能不能在双11的基础之上,再做一个衍生版、特别版、品牌版,也就是阿里搭台品牌唱戏,由阿里来整合各种资源,品牌作为主角登台表演,而这一天我们就叫做“天猫超级品牌日”。


说到底,天猫超级品牌日的核心,就是打造属于每个品牌自己的双11。三年之后,回过头来看,当初天猫品牌日的定位之精准、洞察之敏锐,让人着实心生佩服。


这个定位其实也支撑了天猫超级品牌日这几年来始终坚持的核心方向。再往下面去做细分拆解,我们可以看到天猫超级品牌日三年间的所有动作,几乎可拆解为一横一纵。


纵向来说,天猫超级品牌日必须要有爆发力,这也是作为电商的一个本质,从整个成交体量上看怎么样可以去聚集消费者、聚集人,然后形成销售转化。


而横向就是影响力,在影响力层面,秀珣也表示,虽然希望天猫超级品牌日这一天可以形成巨大的营销转化,但并不希望消费者的心智就是单纯为了打折促销而来,这也是为什么几乎天猫超级品牌日所有的营销海报上,都很少出现某某品牌日全场几折,满多少送多少等类似字眼。


天猫超级品牌日打的都是品牌营销的概念,当整个品牌的营销传播做起来的时候,你没有理由销售做不起来,这也是天猫一直想要追求的品效合一。


当然,整个品牌营销时代来临的大背景下,哪些品牌有创新的想法、有契合的idea,天猫超级品牌日就更愿意优先合作。所以,天猫超级品牌日发起的第一年就找了一些非常具有品牌力的品牌,比如像雅诗兰黛、可口可乐、星巴克、哈雷等。


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在这些品牌营销方案实施过程中,你会发现天猫超级品牌日把每次营销合作都当做show case,不做则已,要做就做到行业里的标杆。所以整个天猫超级品牌日一直对自己有一个高标准和严要求——天猫超级品牌日要成为所有品牌与天猫创新合作的试验田和排头兵。


品牌在变,生态在变,消费者在变


从2015年到现在,三年来天猫超级品牌日共计策划了280余场营销活动,几乎涵盖天猫所有品类的行业顶尖品牌。在和海量品牌一年又一年的交流与沟通中,秀珣也感觉到了几个微妙又显著的变化。


第一个变化便直接体现在品牌对电商的态度之上,对天猫品牌塑造与营销能力的认可之上。


过去很多大牌的全球总部,普遍认为天猫就是卖货的渠道和销售的平台,仅此而已。


但今天不一样,当电商团队拿着天猫超级品牌日的结案报告,呈现出惊人销售成绩的同时,也证明天猫为品牌做出了一系列兼具品质与创意的品牌形象全方位建设。这其实是品牌最想看到的东西,也是对天猫做branding的意识和能力的最大认同。


秀珣告诉我们,今年3月份NIKE天猫超级品牌日,品牌方全团队二十余人倾巢出动与天猫进行全面沟通。项目结束后,天猫超级品牌日出现在了NIKE的财报中,品牌相关负责人也在多个场合提到了天猫超级品牌日对NIKE品效合一的推动效应。


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New Balance 天猫超级品牌日的期间,品牌方全球员工甚至将电脑背景换成了天猫超级品牌日的主视觉画面,以此表示对天猫超级品牌日的大力支持。


同理,像魅族、荣耀很多手机品牌做天猫超级品牌日时,也会把自己的工厂大楼外面挂上条幅,写上为了天猫超级品牌日这一天全力以赴奋战,大家会穿上文化衫和主题T恤,食堂里面会挂吊旗,这也是秀珣非常感动甚至震惊的地方。


所以,我们可以看到品牌真真实实的在把天猫超级品牌日作为自己最大的节日来打造,他们已经不再认为天猫超级品牌日只是纯粹的销售目的,反而更愿意把它看为品牌建设的最主要阵地。


而天猫本身也在不断自我升级,以天猫超级品牌日里面的一档子栏目“奇妙研究所”来看,其实就是天猫营销能力的一个缩影。


奇妙研究所是一个基于商品的脑洞创意,发散奇思妙想的栏目,从16年推出之后,每个月都接到来自各个品牌的合作邀请。


但是这项创意服务,必须建立在成为天猫超级品牌日的客户基础之上,入选天猫超级品牌日,才有机会与奇妙研究所合作。以一个栏目作为缩影,也让很多大牌越来越清楚的认识到,原来天猫也是有这样惊人营销能力的。


正是秉持着这种经年累月的自我要求与自我约束,天猫超级品牌日也在一步步撬开更多高端轻奢品牌的大门。


比如YSL、阿玛尼、纪梵希等高端护肤品与彩妆品牌都逐渐参与进来,因为他们认为天猫超级品牌日就是天猫最高端的IP规格。


第二个变化其实是在生态端和行业端。


所谓生态和行业,秀珣也向我们强调,“一件事情能做多大,核心看你整合了多少合作方进来”。所以今天天猫超级品牌日里面绝不是单纯的天猫+品牌就足够了,中间几个重要的角色可以统称为TP或者Agency。


大家一般认为传统TP就是像宝尊之类的公司,但是类似这样的TP公司,也做了非常重要的转型。他们会主动来找天猫,来了解天猫超级品牌日到底是什么、应该怎么做,每次结束之后都跟团队来做复盘,思考怎样把整个天猫超级品牌日运营的效率提到最高,转化做得最好。


还有另外一种Agency,比如说阳狮、奥美、智威汤逊等也都想进一步了解天猫超级品牌日。秀珣本人也接收到很多Agency的高层领导表示想进一步了解天猫超级品牌日的讯息,沟通之下发现,目前很多品牌都在让Agency制作传播策划方案,而方案的Brief就是怎么做天猫超级品牌日。


无论是TP还是Agency,本质上都在说明天猫超级品牌日已经不仅仅是天猫自己一方来做了,当品牌客户不具备优秀的运营能力或者不具备品牌创新营销的特质,就会去借助外部生态,为品牌的天猫超级品牌日输入更多的创意。


今天没有哪个客户不想做到品效合一,只是以前没有电商、没有移动互联网,做不到那么精准。而现在你所做的每一件事情都可以在一个周期内得到真实验证,所以每个客户都希望今天的“品”是可以转化成“效”的,品效是可以合一的。


第三个变化在于对消费者专属体验的打造。


今年8月,天猫超级品牌日三周年之际,#天猫超级品牌日#微博话题阅读量破100亿大关,再次打破互联网商业类阅读量的纪录。在互联网商业类话题之中,受碍于行业的专业性,话题量超100亿似乎是一个不可逾越的鸿沟。但天猫超级品牌日做到了!


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这100亿的微博话题量,其实是天猫超级品牌日在消费者圈层影响力的最真实写照。


力的作用是相互的,消费者给予了超品关注与信任,那超品又以什么作为回报呢?


消费者最长情,也最善变。只有给予他在其他地方所不能享受到的体验与服务,他才愿意与你形成长久的、持续的、良好的互动,这一点超品与用户相互成就。


从天猫超级品牌日设计之初,为什么要做奥利奥的定制音乐盒,为什么要做祖马龙的定制香水,为什么要做百事可乐的致敬经典限量礼盒,就是因为希望消费者在天猫超级品牌日享受到的是不一样、不一般的体验。


目前超品也正在跟vogue联合打造一个趣味项目,叫做超级品牌探秘。比如通过探寻各个与超品合作的全球大牌总部是怎么样的,品牌历史有什么不为人知的秘密,产品是如何生产出来的,生产车间长什么样等等。


针对这些作为品牌的忠实粉丝和用户十分好奇并愿意了解的地方,做出一一探秘,从消费者的需求和体感出发,特殊定制一些流程体验和服务,从而在消费者端慢慢形成这样的认知——如果你喜欢这个品牌,那么一年中有两天不能错过的,一天是双11,另外一天就是该品牌的天猫超级品牌日,因为在这里,你体验到的是最独特的!


品牌全年第二销售高峰,甚至第一!


此外,现在天猫超级品牌日还有一个非常好的发展倾向是什么呢?就是消费者逐渐认知到,天猫超级品牌日不是纯粹的电商大促型活动,通过全方位的营销整合,将单天销量推到一个新的高度。


这里所谓的不打折,不是说价格完全没有优惠,而是说不做严格的系统控价,因为像双11这类活动后台会直接系统控价,价格过高货品就不能上线。


但天猫超级品牌日走的是另一个路线。天猫超级品牌日向品牌传递的是,这一天是属于你自己的节日,你觉得应该以什么样的价格和诚意去回馈粉丝和用户,品牌自身要做出综合衡量。作为加强老粉忠诚度和吸收新粉活跃度的最好时机,品牌自然不会白白错过,更会以创新的形式和别样的优惠给到消费者不一样的体验,正因为此,基本上所有的品牌的天猫超级品牌日都能达到双11之外的次高峰。


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当然,更大的惊喜也时常出现。


今年5月份的娇兰天猫超级品牌日,单日成交规模相比去年超品销量提升了2到3倍,同时旗下一款拳头产品——黄金复原蜜,单品销量甚至超过双11当天销量。


7月份汤臣倍健天猫超级品牌日,24小时期间的产品销售额也超过双11。天猫与其共同制定了大量品牌营销方案,并且创新了与代言人蔡徐坤在App内的玩法,最终与蔡徐坤合作的几款定制商品当天直接卖爆,并占到全店成交一半以上。


今天的双11在大家眼中,已经是一个不可逾越的高山,因为它是调动整个全民狂欢的盛事,不光是阿里巴巴在期待,是全球所有的消费者都在期待那一天。所以当品牌在天猫超级品牌日的销量超过双11,不得不说是一个奇迹事件,并且是用营销传播策划的组合拳打出来的奇迹事件。


所以秀珣也感到很欣慰的一点是,每个合作的品牌都很重视天猫超级品牌日,甚至有的已经开始申请明年的超品预算,并且早早地将下一次的合作开展提上日程。这也足以看出,客户对你真正的认可不在于那些书面的感谢邮件,客户对一件事情的真正认可,在于他愿意做二次投入,并且二次投入会更大、更多。


而且天猫超级品牌日是一个不愿意将就的“特别体”,秀珣和她的团队有一个非常一致的共识,他们认为每一年的超品一定要比前一年做得更好,不管是说成交额、传播声量还是整体方案,即便是之前合作很好的大牌,超品团队还是会充分考量品牌的天时地利人和多种因素,以确保与品牌共同爆发的时机,更有机会打造属于品牌的全年大事件。


不同品牌进入天猫的速度不一样,整体对天猫的信任程度也不一样。所以接下来,一方面还有很多未接触品牌等待超品去做出引导与启发,另一方面在整个外部联合营销上,如何把一些好的案例能够规模化的复制出来分享给更多品牌,也存在一定的挖掘空间。


对于品牌而言,与天猫超级品牌日的合作是一段很有趣的经历,一段段经历串联起来就是最宝贵的财富,这些财富通过怎样一种方式沉淀下来,带动其他品牌,带动行业市场,带动整个生态,是下一步秀珣和她的团队正在思考的问题。


当然,如果以整合力量和爆发势能来评判天猫超级品牌日的生命力,就像今年天猫双11十周年的大主题一样——精彩 才刚刚开始!


文/本刊记者 王林娜



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