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去年双十一帮客户狂揽14.7个亿,这家公司值得你了解一下!

2018.11.21 10:31:35  来源:虎啸网  

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频繁推送的APP广告、从早响到晚的商家短信、随处可见的双十一宣传牌……都在提醒我们一个事实:一年一度的“剁手狂欢”就要来了。各位客官,您的钱包准备好了吗?


在普通消费者摩拳擦掌总结攻略的时候,另一个群体也在不眠不休紧急备战——那就是电商人。今天,双十一已经成为一种符号,不仅是消费者或阿里的狂欢,更是全体电商从业者的狂欢。领先的新零售生态服务商——碧橙电商,就是其中一员。


据了解,年仅五岁的碧橙在去年双十一狂欢中,就取得了全网支付成交额突破14.7亿的好成绩。相信不少人都会好奇:这家被誉为行业里“最神秘低调的公司”,蕴藏着怎样的成长密码?本期,《数字营销》杂志有幸采访到了碧橙电商创始人兼董事长杜鹏先生,他也欣然与我们分享了碧橙电商的独门秘籍。


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碧橙电商创始人兼董事长 杜鹏


一条路径:从阿里到碧橙


在创立碧橙之前,杜鹏曾任阿里巴巴的市场负责人。由于看到当时电商服务业每年接近100%的复合增长速度,以及品牌对数字化转型的超高需求,他决心跳出平台,成立自己的互联网品牌管理公司——碧橙,开始提供“电商运营+品牌管理”一条龙服务。


站在巨人肩膀上看未来,碧橙也天然带有阿里基因。杜鹏总结道,阿里对他的影响主要在两个方面:一是作为企业对员工的人文关怀,二是作为管理者对市场的前瞻性思维。


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杜鹏坦言,自己在阿里印象最深刻的事不是谈成了多大的单子,做了多棒的案子,而是离职时,阿里给他送的纪念册,里面是他和同事以及合作过老板的合影,当然,还有他们的留言——浓缩了杜鹏作为一个阿里人的精彩时光。创建碧橙后,杜鹏也把这份人文关怀带到了自己公司,由此形成了融洽的办公氛围,这也成了碧橙软实力和文化的重要组成。


同时,阿里也培训出了杜鹏的前瞻意识和战略思维。从2013年起步时,碧橙就领行业之先,专注于国际品牌的电商运营,等到后来人意识到这个领域大热之时,碧橙已经深耕许久。2015年,碧橙又敏锐地意识到了流量驱动销售的局限性,开始由单一的销售导向型TP公司转型为互联网品牌管理专家,用营销驱动电商业务增长,领先树立“品效合一”意识。2016年,快人半步的碧橙又率先开始布局新零售。


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在每次趋势确定之前,碧橙都能领先行业一年左右的时间认清方向、开始对新业务的学习,这也是碧橙能够赢得客户信赖、业务持续增长的窍门所在。


2015年转型之时,碧橙还开始了与利欧股份的合作。作为上市集团,利欧股份旗下拥有充足的创意和数字营销资源,二者的合作使得碧橙在品牌管理方面更加得心应手,将电商经验与营销资源深度结合,在品牌社会化营销领域建立起了优势。


两大绝招:新零售与数据


杜鹏介绍道,碧橙的定位是成为“领先的新零售生态服务商”。对此,他作了如下阐释:领先,是碧橙的自我要求,碧橙希望自己无论是在专业水平、行业理解、服务水平还是盈利能力和公司规模方面,都能成为行业的领军企业;新零售,是行业的发展方向,未来一定是通过线上整合线下来完成品牌的数字化转型的;生态服务商,是碧橙的业务方向,新零售领域的每个环节都会涉及到很多服务需求,碧橙就是希望通过在每个细分环节上的优化(运营、技术、内容、供应链等)贯通整个链条,整合品牌资源,为客户提供完整的配套服务。


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除了蝉联三年天猫五星级服务商,碧橙还获得了天猫新零售智慧门店合作服务商、阿里品牌数据银行认证服务商两大重量级资质。在杜鹏看来,新零售的核心环节有两个:订单流的打通和数据流的打通。他尤其强调了数据的重要性:“未来的企业一定都是数据企业,要能够在各个场景中有效地收集数据、建立自己的数据分析模型,并且能够把这个模型应用企业经营的各个行为中,包括生产设计、渠道开发、销售服务等等,从而提升整个企业的效率和效果。”


碧橙自身对数据也十分重视,作为服务商,碧橙的很多工作都要通过大数据的收集和分析来完成。以碧橙服务的某进口家电品牌为例,去年双十一期间,碧橙为其覆盖了近100万用户,其中,在双十一期间实现交易的就有3万(遥遥领先于行业);后续推广服务中,碧橙利用大数据持续追踪并覆盖了剩余97万用户,截止今年618活动,再次精准斩获近10万用户——将营销效率提高了四倍。


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当然,不同类型的广告主的电商营销往往会有不同的侧重点:家电等耐消品类更注重节奏布局,产品价值传递;快消品类更注重营销节点的情感传递,场景塑造;母婴产品在口碑和社群的效应上传播效率更高……但在杜鹏看来,所有的电商营销最终都以消费者产生的数据为导向:企业在对用户人群标签(分布地域、职业构成、消费水平、决策路径等)进行分析之后做好布局,利用数据将用户引导至电商场景。


三个观点:双十一阅兵、品牌数字化转型和跨境电商


杜鹏将双十一比作一场“电商阅兵式”。他认为,双十一的存在倒逼了整个系统承载能力迅速提高。但是,随着流量红利逐渐见底、现有规则体系逐渐成熟,接下来的双十一更需要推陈出新,寻找能让其继续脱颖而出的点,参与双十一的品牌企业也需如此。杜鹏认为,未来的双十一有两个发展关键词:一是国际化,迎合消费升级趋势拉动更多国际品牌的参与,给消费者提供更多的选择、可能和便利;二是打通线上线下,把双十一这个IP扩充成一个不止是“电商节日”的节日,这样就能在线上流量不够用的情况下,把线下的流量红利也转移进双十一的生态体系中来。


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在分享自己对行业趋势的洞察时,杜鹏给出了自己在两个领域的方向判断。


其一是在品牌数字化转型领域。杜鹏认为,未来,数字化转型将是每个企业都会遇到的挑战和需求。在采访中,杜鹏表示许多人对这个行业存在误解:很多人以为所谓“数字化”就是把线下的一套(商品、交易、营销等)搬到线上而已。但事实并非如此。数字化转型的实质是“数据化”转型,这是整体逻辑的转变。基于数据化转型的业务流程重塑,既有对原有业务体系的深度理解与数据化改造的衔接点,如商品、供应链等全面数据化,又有全新的基于线上环境衍生的业务需求,如内容营销、电商营销、C2B的商业模式等特有形态,各环节都需要有人来配合满足。因此,杜鹏认为,数字化转型这个领域的前景依然十分广阔。


其二是在跨境电商领域。在杜鹏看来,跨境电商未来有两个发展趋势:一是网格化,随着信息逐步透明、消费者更加个性化,过去用户一拥而上看好某个品牌的情况会越来越少,更多的将是细分领域的某个品牌在某小部分人群中受到欢迎——标签品牌服务标签人群,这就给国外很多品牌提供了机会;二是本土化,为了打开中国市场,国际品牌势必会在产品研发、定位,甚至包装等方面迎合本土消费人群的习惯,只有这样才能具备竞争优势、打动目标用户。


在采访的最后,杜鹏重申道,碧橙秉承的理念,是让消费更快乐、让品牌更好做,我们希望给消费者提供更好的产品和更好的体验,同时也希望能让品牌在数据转移中获得更好的发展。这是我们一直在坚持的想法,未来,也会随着时代和行业的发展不断升级。


文/本刊记者 张旭


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