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百销“诚”为先,内容化电商的创意发展

2018.11.21 10:15:00  来源:虎啸网  


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电商界的“百诚先生”,深藏功与名



2018年,电商的高楼大厦都已经建得差不多了,抬头望,模式稳定牢固。


镜头一转,让我们暂时回到七年前,2011年的中国网络购物平台规模达两亿人,网络购物市场交易规模达2500亿,平台规模不断地在高速地扩展中,网络购物在时间、地域以及商品选择等方面都具有很大优势,网购用户只需要登录相关网站,足不出户就能够享受到一切便利,但是网购的先天优势在百诚网络这里却不够那么“先天”。


百诚网络于2012年6月18日成立了天猫店,成为家电行业的线上服务商,那时的家电网络消费还存在很大的问题,一些大家电品牌皆处于观望状态。百诚网络基于原来线下积累的大家电品牌的合作关系,将索尼、夏普这些大客户一一说服并成功带上了网络销售平台,但这仅仅是取得信任的第一步。百诚网络的网络市场营销总经理杨高晓表示,“当时的人们还在适应网购这个模式中,对于这种电视、冰箱、洗衣机等大家电还是不敢轻易在网络上尝试购买,如果不亲自挑选很难感受产品的质量。另外就是整体的线下物流不够成熟,运输此类大家电还存在很多复杂的问题。


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百诚网络 网络市场营销总经理 杨高晓



在这个背景下想要打通大品牌在天猫上的出售渠道,我们确实付出了不少努力。”时至今日,不得不说百诚网络在推动天猫家电销售这一块的大品牌上线、增加消费者信任以及物流问题解决都功不可没。


在网购发展的巨大时间齿轮中,百诚网络表示很荣幸参与了这段推动历史。



为消费者提供最佳的网络购物体验



百诚网络从2012年开始主要是负责大家电的电子商务,一直高速发展到2017年已经接近50亿的线上销售规模,17年的1月份建立了市场营销中心,以响应阿里“品销一体”的口号,将品牌推广和销售一体化,在品牌销售的基础上增加了营销的服务内容。百诚网络的公司愿景一直是“为消费者提供最佳的网络购物体验”,而百诚网络的每一步也都打上了这个有服务精神愿景的烙印。


“当我们去看整个互联网的时候,消费者本身和商品之间是有距离的,我们通过一些营销创意把消费者想要感知的点,比如这个产品功能、使用场景等等,翻译成图文类内容或者视频表现出来,把产品具有互动性地呈现给消费者”,杨高晓如是说。


百诚网络在2017年的四月份做了一个联合品牌主题叫做“鲜得不一样”,主打“鲜”字,一支不到4分钟的视频表达了4个故事:分别是西门子冰箱的“零度更臻鲜”、西门子洗衣机的“轻揉更光鲜”、乐视电视的“色彩更亮鲜”和美的空调的“静音更馨鲜”,皆是以一位男士向女主角求婚的故事串起来的,女主角面对镜头直接与受众互动,让每一个受众都能感觉到似乎自己是主角之一,用竖屏方式呈现更符合人们现在观看的习惯,家电类产品并不适合引导消费者马上购买,因此短片中打的这种情感牌,会给消费者心中的家电形象铺上一层长久的感情色彩。


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现在很多市面上的大家电产品表现的都是一些冷冰冰或者偏技术型的语言,而百诚网络想要做的就是通过物与人类情感的嫁接,将人们带到他们想要表达的营销场景中,当传播的时候没有把购买当作第一目的,而只要人们记住了品牌,并不需要担心是否会产生购买行为,受众的情感消费念头就是最好的购物时机,做好售前、售中以及售后,最佳的网络购物体验自然贯穿全程。



内容化的电商该如何做创意?



百诚网络作为一个专业电商服务运营商,需要为电商提供运营全链路的解决方案,而百诚网络自身就有很全面的运作模式,包括自营版块、自有平台、分销版块、TP版块等,可以发展自身产品实现多元运营、实现独立销售运营、建立健全渠道结构、构建完善的分销体系、强大的服务保障体系也保证订单正常成交。百诚网络的难题主要来自于一些品牌的新品上线问题,对于新品消费者都会有一定的陌生感,而如何解决这些陌生感就是需要突破的关键点所在。


百诚网络去年与阿里鱼联合推动《变形金刚5》与西门子的跨界合作,推出西门子变形金刚冰箱,结合西门子KM48EA90TI四门冰箱的外形特点和变形金刚形象特点,制作限量款冰箱,将冰箱与变形金刚元素充分结合,打造了炫酷的外观。杨高晓说,“根据变形金刚的人群画像和消费结构,将喜欢变形金刚的人群和西门子的消费人群串联,这是一种IP赋能,随后整个案例也会在全媒体各渠道以各种创意放手投放,即全域营销。”


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这次IP全域营销进一步挖掘了超级IP背后的巨大商业价值,解决了新品上线的市场陌生感,赋了予西门子冰箱不一样的温度。宣传片名为《我的男友是变形金刚》,主要针对城市女性精英群体,视频中将西门子冰箱化作她们生活中男友力MAX的变形金刚,让孤独的夜晚因为西门子冰箱的陪伴而充满温情,引起目标群体的情感共鸣。定制款冰箱于6月18日首发,上线狂售528万且部分地区售罄,整体宣传反馈效果极佳。


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从一个电商的角度去做创意方案,也许会有不一样的惊喜,如今的全域营销给了电商跨界品牌推广的一个绝佳机遇。现在对于营销方案的判定也不仅仅局限于销量,还有消费者的参与度、站内站外渠道的参与度、评论转发以及反馈等等,每一个新的衡量指标都能够在其中找到精准的对应人群需求。而根据这些需求,无论是做什么创意,百诚网络都会事先找到它的人群画像,天猫给予最宝贵的资源就是分类人群。百诚网络基于对平台消费者的理解、对天猫平台运作机制的理解、对品牌和趋势的把握,总是能通过有效的创意和运营手段把消费者与产品进行串联。




杨高晓表示,内容化电商的目的就是可以在天猫平台内部打通产品销售,而当短视频、IP嫁接这种方式可以使内容有效传播、引导消费者购买,那么就说明他们找对了方向。百销“诚”为先,百诚网络将真诚赋予IP,用心做好每一个IP与产品的串联,IP全域营销正是他们现在冲劲十足的领域。


文/本刊记者 郝琪

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