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回归人性,中好想让广告有情又有趣

2018.07.25 15:13:51  来源:采访  

这个时代,有点尴尬。互联网时代的用户增长红利告罄,流量争夺战趋于白热。而新兴技术不断出现,营销理念不断进化,品牌主的要求也随之升高,对广告和营销提出了更严苛的标准。然而,万变不离其宗,无论模式、渠道、呈现方式如何变化,创意内容永远是广告的核心。有这么一家公司,就在这个浮躁的时代里选择返璞归真,挖掘喧嚣之下最本真的人性,踏踏实实做好内容,用强有力的影像传递信息和力量,帮助品牌和消费者开展沟通对话。


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创作是生存的核心价值

“作为一家广告公司,创作是我们生存的核心价值。”中好创始人胡凯和罗建华这样告诉记者。如果非要在广告公司前面加上定语来修饰,那就是“有情、有趣”。这来源于中好的一次内部会议,员工们在会上票选出了大家最喜欢的公司作品,然后发现这些作品有一些共同的特质,一种是讲“有情”的,一种是讲“有趣”的,这个结果在意料之外却也是情理之中,因为这就是中好看待生活与创作的角度。

2009年,胡凯和导演罗建华从一个淘宝年会影片项目出发,聊出了整个中好的未来。同样不喜欢传统广告流程的繁冗、沟通低效,认为时间与精力都应该倾注于内容创作本身,他们一拍即合,希望建立一家打通创意与制作的公司,于是中好应运而生。更加幸运的是,中好秉持的理念与同期迅速崛起的互联网公司目标一致,可谓是生逢其时。互联网公司需要快速响应,更愿意拥抱新鲜的创意,同时也没有传统品牌那么多繁文缛节,使得双方的合作高效而愉快。互联网品牌也自然成为中好最主要的合作伙伴。成立至今,中好始终践行着初衷,从早期服务阿里巴巴开始,就独立完成从创意到拍摄制作的整个流程,并且在这样的模式下制作出《大脚》《福与李》《这次,我们来谈谈钱》 等多部优秀的视频广告作品。

当然,顺畅的制作流程离不开强大的团队。擅长于视频创意广告的中好有创意部和制作部两个核心部门,创意部主要包括文案和平面设计,制作部则有导演、制片、剪辑师、视效设计师。更加特别的是,创意部的很多成员并没有广告公司背景,有编剧出身,也有人毕业于英文专业。比起“经验”,更看重“潜力”的录用标准,给中好的创意带来了不一样的出处,不同背景的思维帮助作品跳出任何框架的约束。

二三十人的小规模使得部门与部门之间合作十分紧密。在前期创意过程中,导演可以更早地介入,与创意团队碰撞想法,制片、视效设计师参与创意的讨论也是常态。参与者能够渗透到流程的每个环节中,及时的沟通保证了制作的高效,也让创意本身得到自由生长的最大空间。这就是中好这样“小而美”的公司区别于4A 等大广告公司的独特团队作业模式。


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源于生活,又回归生活

现阶段,故事化传播已经成为内容营销一个重要的趋势。品牌倾向于用讲故事的方式跟用户沟通,而大众也乐于接受故事化的商业影片,讲故事这种人类最久远的传承方式变得流行,可以说广告和内容的界限变得越来越模糊。

同样是做创意,同样是讲故事,区别于其他广告公司,中好的作品独有一种质朴而细腻的美感,那就是贯穿其中的人性和生活气息。在中好人心中,创意应该是源于生活,而又能回到生活的。无论要传播的是产品、服务还是品牌理念,创意都会归结到人身上,中好始终认为广告本身是以人为主体传递信息,优质的内容不应该是单向输出,而是触动观者喜怒哀乐的反应堆。胡凯和罗建华表示,创意中,对生活的敏感度非常重要,中好的很多创意都是来自于大家对于真实生活的观察或感受。比如中好为阿里年货节拍摄的三部曲,就取材于员工购买年货的切身经历。无论是故事逻辑还是感情生发都是扎根于现实、有迹可循的,也更加能打动处在相似情境中的受众。

当然,除了实现为品牌发声的最基本功能外,中好对作品有着更高的标准和期待。他们认为,创意应该让观者有所触动,有所思有所感,进而影响到生活。广受好评的《大脚》《福与李》展示了朴素却可爱的乡村生活,前者用特殊的拍摄手法,讲述了村民朱大脚买大码皮鞋的过程;后者则聚焦于空巢老人和留守儿童,记录了他们等待亲人回乡的一天。受众在被作品中的鲜活人物所打动的同时,也会对乡村有更加全面的了解。胡凯说,我们更愿意将品牌看作创作伙伴,大家一起尝试用更多有趣、有效的玩法与受众沟通,很多好口碑的作品都是在这样伙伴式的创作氛围下打造出来的。

回归生活、接地气的中好,对行业喜欢追的“热点”也有不一样的看法,追热点是可以理解的,热点通常意味着关注度的集中,能自带流量,但是胡凯和罗建华始终鼓励创意部面对“热点”时不要忘记自己的“观点”,保持自己的判断。国内确实曾经出现过追热点营销却为品牌方带来反效果的案例,中好的清醒和谨慎就显得十分难能可贵。独角招聘上,中好的公司简历里有这样一句“我们不是创意热店,因为我们只讲冷笑话。”固然是一种调侃,也何尝不是中好热潮之下冷思考的体现。

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没有小项目,只有小创意

“我们就是一家小公司,时不时搞一些大事情。”中好的自我介绍里还有这句话,虽然自身规模不大,但是中好接手的项目和作品的影响并不小,近几年为阿里巴巴创作的不少视频广告都成了爆款。谈到与国内巨头公司长期合作的感受,胡凯和罗建华很冷静,他们表示,广告没有为大公司拍摄或者为小公司拍摄的区别,就像斯坦尼斯拉夫斯基说过的“没有小角色,只有小演员。”同样,没有“没有小项目,只有小创意”。

把每一个项目、每一个创意做到极致,是中好所追求的,公司还一直试图在传统的广告创意空间之外,挖掘更多的可能性,其作品的巧妙构思与惊艳质感给受众带来了电影级的观看体验。胡凯和罗建华都有一个电影梦,中好的起点是影片制作端,而对于这个行业的人来说,电影是终极的梦想。能更直接地输出观念,对于创作有更多的话语权,几乎是所有创作者都想要的工作环境。近几年,因为技术与工业水平的进步,拍电影的门槛变得越来越低,虽然市场环境有些鱼龙混杂,但总体来说创作人有了更多选择的空间。中好现在用这样的高标准制作广告,也期待着有一天可以用同样的团队制作自己的电影。中好的成绩也获得了专业领域的肯定,近两年的代表作《福与李》虽然是一支为客户拍摄的影片,但同时单独作为短片入围了第五十三届金马奖最佳电影短片的单元。


中好还在不断进行着新的尝试,去年与淘宝二楼联合出品了《夜操场》原创短剧,并且试着以出品方的角色参与投资了一部话剧《掌柜的在吗?》,这些都是为拓宽创作边界所做的努力。相信正是因为有中好这样回归人性、坚守创作的创意人存在,广告行业才能保持活力,频频给受众奉献出新的惊喜。


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